Wednesday 14 September 2016

La trampa de la artificialidad, la convivencia del "on" y el "off"

Me resulta intrigante esta época actual donde asistimos a una paradoja altamente inquietante en el análisis del consumidor en la inteligencia de negocio.

Por un lado combinamos elementos tecnológicos y digitales junto a simuladores de escenarios virtuales que intentan reflejar la realidad frente a una corriente creciente y esperemos que perdurable de entender al consumidor en su medio natural de convivencia, sea el hogar, la calle, su entorno laboral, la tienda física o la navegación por la red, efectivamente, ahora la etnografía vuelve a “estar de moda” cuando nunca debería haberse ido.

La primera parte de la ecuación es la esencia intrigante ya que nunca el elemento artificial podrá acercarse a la realidad propia del escenario real y relacional entre el consumidor y ese espacio de análisis.

Cuando he leído, visto en documentales y en algún que otro proyecto que se han analizado elementos de comunicación a través de una resonancia magnética (FMRI), es decir, visualizando por ejemplo, un anuncio a través de esta máquina, el primer pensamiento que me viene a la cabeza, ¿cómo puede pensar alguien que esto puede funcionar en un entorno de conducta tan poco natural?

Cuando asisto a publicaciones que hablan del análisis del consumidor en un “shopper lab” artificial y generado a tal efecto, me surge el mismo pensamiento, ¿creemos que construir un espacio de compra artificial a modo de “supermercado” puede evidenciar el proceso de compra de un individuo? ¿No influye la propia marca de la enseña,  el PLV, la comunicación, la distribución del espacio, los olores propios, la luz, la distribución de lineales, etc..? ¿Quiere decir esto que podemos decirles a nuestros clientes que no importa ninguno de estos elementos y que es igual si es un Carrefour o un Alcampo, un Mercadona, un Lidl o un Caprabo y toda su composición de marca y establecimiento?

La realidad virtual formará parte de nuestro futuro pero me atrevo a aventurar que de un modo más racional y menos decisor que el que se nos quiere ofrecer ahora. ¿Realmente creemos que alguien comprará un automóvil únicamente viéndolo en unas gafas de realidad virtual? Como elemento adicional es extraordinario y vivencial, poder trasladarte a otra realidad sin moverte físicamente es un logro excelente, pero, como seres humanos, no únicamente la vista es el sentido fundamental de compra. La sensorialidad del tacto, sentir el efecto del producto en la piel no es comparable a nada, ya sea un vestido, sentarse en un coche o experimentar con un envase.

La vista es un elemento importante pero nos seguimos abrazando, seguimos tocando el volante y el asiento y seguimos probándonos como cae ese traje y la tela que lo compone.

La artificialidad de escenarios puede tener su función en el análisis pero nunca podrá sustituir a la sensación real del espacio y el entorno en el que se mueve el consumidor. Y permitidme la frivolidad, las relaciones de pareja van a ser muy difíciles en este nuevo contexto.

Escribía mi amigo Andy Stalman (@AndyStalman) en La Vanguardia en la entrevista del domingo a modo de titular, “la marca que sólo está online ahora corre para ser presencial”. Esta es la base de futuro, la convivencia del on y el off como base estratégica.  El contacto humano es y será imprescindible y ese es uno de los grandes retos de la transformación digital, el difícil equilibrio entre el online y el offline.

Hay que salir a la calle, vivir el hogar del consumidor, experimentar sus ilusiones, miedos y frustraciones, generar interacción en el punto de venta, ver como navega por la red, desde una observación pasiva de conducta, sin barreras, sin artificios. En estado puro, con naturalidad, con autenticidad.

Abracemos a nuestros clientes, escuchemos sus preocupaciones y trabajemos para convertirlas en oportunidades. Ese es el futuro.

 Jordi Crespo

No comments:

Post a Comment