Redes Sociales ¿Sirven para conocer a nuestros clientes?

Es evidente que las redes sociales se están imponiendo como un canal de comunicación y relación entre personas y entre personas y empresas, generando millones de conversaciones entre unos y otros. Hoy en día ya existen innumerables casos de éxito en la utilización de las redes sociales como canal de comunicación y/o de promoción de una marca o producto determinado. Son campañas que por lo general buscan incrementar el tráfico hacia la página web http://bit.ly/eTEWjm , hacia el punto de venta http://bit.ly/cDUvnk, o incrementar el número de seguidores de la marca , http://bit.ly/9Q4eiB. Pero el buzz sobre una marca también puede ser negativo, si algún grupo de población o segmento de consumidores considera que estamos haciendo algo mal: producir, comunicar, atender al cliente, gestionar los recursos humanos, etc.. http://bit.ly/fOPACl .

En cualquier caso, sea en positivo o en negativo ¿podemos considerar que la información que se genera en todas estas interacciones, ya sean totalmente espontáneas ya sean algo forzadas por los intereses marketinianos de las empresas, son una base fiable para conocer mejor a nuestros clientes o prospectos? ¿para mejorar mis productos o el posicionamiento de mi marca?
A nuestro entender existen diferentes retos a los que los “analistas” debemos enfrentarnos si queremos trabajar con datos fiables: la representatividad de las conversaciones generadas, el disponer de una metodología clara de medición y la incorporación de técnicas ya consolidadas en el campo de la investigación de mercados.

Empezaremos en este post por hablar de la representatividad de las conversaciones.

Un gran número de herramientas de seguimiento del buzz en las redes sociales dan resultados acerca del número de comentarios sobre una marca en un período determinado, una vez hemos introducido en la herramienta, el nombre de la marca (y variaciones sobre la misma) como palabras clave a seguir. Interesante para seguir en sentido amplio el ruido generado por mi marca, pero ¿son estos blogs, microblogs, redes, foros… los que acostumbran a utilizar mis clientes actuales o potenciales para hablar de mí, de mi competencia, de mi sector, de mis productos..? ¿No deberíamos tomarnos mucho más en serio las opiniones generadas por estos clientes o por usuarios influyentes que las que procedan de un universo que no sabemos a quién representa? Definir a quién o qué canales vamos a seguir es pues imprescindible si la información obtenida ha de servir para profundizar sobre nuestros clientes, nuestra marca o nuestros productos y si no queremos sucumbir a alarmas innecesarias u obtener conclusiones erróneas.

¿Qué podemos hacer para identificar a quién o qué canales vamos a seguir? hemos de distinguir entre dos grupos de identificación:

• Redes sociales más afines a mis clientes o a mi mercado potencial: recomendamos llevar a cabo una investigación de mercado para identificar los hábitos de nuestro público objetivo: ¿qué redes sociales utilizan normalmente? ¿con que frecuencia? ¿cómo llegaron a ellas? ¿son seguidores nuestros, de nuestra competencia? …
  
• Usuarios más influyentes: existen diversas formas de medir la influencia en redes sociales de las que hablaremos en un próximo post. Sea cual sea el indicador de influencia utilizado, debemos identificar los usuarios que más hablan de mi marca, ¿donde publican?, ¿con qué frecuencia?, ¿hablan en positivo o en negativo? ¿son clientes míos o potenciales?, y lo más importante ¿cuál es su audiencia? y centrar nuestros esfuerzos de seguimiento en aquellos más influyentes.

Un ejemplo suficientemente ilustrativo de lo que acabamos de comentar me llega a través de twitter, justo en el momento en que escribo este post. The Guardian ha creado un mapa interactivo en su web sobre los tweets generados por su red de periodistas, bloggers y expertos sobre las protestas actuales en los países árabes. http://bit.ly/e8rDLJ

Es evidente que la iniciativa de The Guardian pretende facilitar a sus lectores información inmediata de lo que está pasando pero a la vez de fuentes fiables. Si estos tweets se analizasen con el fin por ejemplo de elaborar artículos de opinión para sus lectores, tendrían mucha más credibilidad que si The Guardian hubiese seleccionado un universo mucho más amplio de twitteros.

Francesc Camp

Red Queen Effect: “It takes all the running you can do, to keep in the same place"

Alicia miró alrededor suyo con gran sorpresa. -Pero ¿cómo? ¡Si parece que hemos estado bajo este árbol todo el tiempo! ¡Todo está igual que antes!
-¡Pues claro que sí! -convino la Reina-. Y, ¿cómo si no?
-Bueno, lo que es en mi país -aclaró Alicia, jadeando aún bastante, cuando se corre tan rápido como lo hemos estado haciendo y durante algún tiempo, se suele llegar a alguna otra parte...
-¡Un país bastante lento! -replicó la Reina-. Lo que es aquí, como ves, hace falta correr todo cuanto una pueda para permanecer en el mismo sitio. Si se quiere llegar a otra parte hay que correr por lo menos dos veces más rápido.

Lewis Carrol, Alicia a través del espejo


El efecto de la reina roja ilustra la realidad de marketing de estos días, las marcas se mueven y algunas de forma muy rápida y la sensación que queda es que no lo están haciendo de forma suficientemente veloz ya que cada día nace una nueva categoría, un nuevo producto, acciones de marketing y comunicación diferentes o incluso una nueva red social se impone entre los consumidores, compradores, entre nosotros mismos. Pero esta es una verdad a medias, la endogamia de los que participamos a menudo en este juego nos hace creer que si no estamos hiperactivos no somos nadie. La red ha acelerado y multiplicado esta sensación y aún más el movimiento en las redes sociales. Sin embargo, la experiencia demuestra que dar un paso en la red sin previamente haber estudiado y analizado esta realidad nos condena al fracaso.

Antes que la hiperactividad en la red y en las redes sociales y el estar por estar, precisamos de una estrategia y un plan de acción en la red acorde con los objetivos de comunicación y acciones y estrategias de marketing.

Y en consecuencia midiendo la reacción de nuestras acciones porque de nada sirve accionar sin medir.

Si la comunicación y el marketing han cambiado con el crecimiento exponencial de las redes sociales, la investigación no ha sido menos. Está cambiando la forma de relacionarse con el consumidor y por ende la forma de investigar. El consumidor está cambiando su calificativo de “entrevistado” porque ha pasado a ser un “opinador”. Ha pasado de ser espectador a ser actor. El consumidor opina y crea en la red a través de las múltiples plataformas sean o no redes sociales, los investigadores captamos esta opinión, la recopilamos, estructuramos, analizamos y la convertimos en conocimiento útil para la marca.

Cada día están naciendo nuevas herramientas y plataformas de seguimiento de los consumidores en la red, todas ellas basadas en capturar la información que el consumidor lanza en redes sociales, en blogs, en microblogs, plataformas de co-creación, social bookmarking, fórums de discusión, product reviews, video y foto sharing y etc.

Pero la clave de todo ello estará, como siempre, en el análisis de la información. Hasta el momento las soluciones que se ofrecen están más preocupadas en la obtención de información que en el análisis de la misma. Aunque en estos incipientes momentos del internet analytics las fuentes (por número y calidad) puedan ser diferenciales en un futuro muy próximo la diferencialidad se basará en el análisis. Y en la traducción de esta información+análisis en conocimiento útil para las marcas.
Si la marca interpreta correctamente este conocimiento tiene el mejor punto de partida para definir, redefinir o afinar sus acciones tanto de comunicación como de marketing y no sólo en la red sino fuera de ella, porque ya nadie duda que el efecto altavoz de la red es también para los que compran off (y no sólo on).

Como reflexión final, ¿No deberíamos hablar de pensamiento en vez de conocimiento? porque la presión social que ejerce la red (y específicamente las redes sociales) obligan y obligarán a las marcas a tener un comportamiento más responsable. A las marcas les toca pensar más que conocer.

De la comunicación Audi Vs. Mercedes

Algo se está moviendo en el posicionamiento de las principales marcas premium más vendidas en el sector de la automoción.

Estamos ante una nueva batalla por un nuevo eje de posicionamiento más agresivo por parte de Audi frente a uno de sus rivales Mercedes.

Si analizamos cualquier mapa de posicionamiento del sector de la automoción podremos apreciar como Mercedes encarna los valores del premium clásico, BMW y Audi del lujo más modernizado, con el matiz de que BMW exprime más el factor potencia y Audi el factor tecnología.

A raíz de la Super Bowl de Estados Unidos hemos visto un desarrollo muy claro de Audi contra Mercedes, dejando de lado su rival BMW.

Un argumento mucho más allá de la tecnología y que apuesta claramente por dejar a su rival entre la obsolescencia de diseño y modernidad.

En España y por ende Europa el concepto es mucho más sutil y menos agresivo ya que la publicidad comparativa está prohibida. Aún así el foco principal de Audi es claramente Mercedes, en una estrategia de intentar que queden dos “players” predominantes en el mercado premium.

Es interesante ver cómo Audi asocia el concepto modernidad con el concepto de "ilumninación".

De la tradición tecnológica de Audi con el concepto “Quatro” como estrella invitada se ha pasado a un concepto tecnológico que viene derivado de cada vez una amplitud de gama y una renovación estética más que constante (A1, A3, A4, A5, A6, A7, A8, Q5,Q7, TT y el futuro Q3) donde cubrir absolutamente todos los segmentos potenciales.

Además la compra de Porsche por el grupo aporta una homogeneidad de criterio estético espectacular, donde no existe excesiva diferencia estética entre un VW Toureg o un Porsche Cayenne, por ejemplo.

Mercedes tambiém juega su batalla en el concepto de renovación estética.

¿Está el grupo VW y Audi apostando por una estrategia correcta? ¿Tendrá réditos en ganar cuota de mercado a Mercedes?

Jordi Crespo
Socio Director hamilton