Aprendiendo a descubrir insights

Hoy en día nos encontramos que el mercado nos satura con miles de productos y muchas veces nos preguntamos cuales son las motivaciones que nos llevan a elegir un producto o una marca. La verdad es que si nos hacemos esa pregunta lo más seguro es que demos respuestas lógicas y racionales, pero la realidad es que muchas de nuestras decisiones se basan en motivaciones inconscientes.

De ahí que cada vez más las marcas busquen la fidelización a través de la vía emocional. La diferenciación se busca a través de los sentimientos. Es por eso que las emociones se transforman en la principal preocupación de las empresas y los esfuerzos de marketing van en esta línea con el objetivo de explorar y definir nuevos espacios.

En todo este contexto es donde surgen los “insights” y la importancia que estos tienen para conocer al consumidor de manera profunda. Por ello, cada vez más, las marcas se preocupan en descubrirlos entre los consumidores y analizan como llegar a ellos. Para hablar de la importancia de los mismos, definamos primero que se entiende por insight. Se pueden encontrar muchas definiciones en torno a este término:

• “Una comprensión en profundidad de las necesidades reales, latentes, inconscientes o inconfesables del consumidor”.
• “Una necesidad, deseo o creencia del consumidor profundamente diferenciada”.
• “Valor o creencia central del consumidor que dispara la conducta de compra y consumo”.
• “Nueva perspectiva empresarial respecto de la relación simbólica que se establece entre una marca y su consumidor actual o potencial”.
• “Acercarse al consumidor real tal como éste consumidor es y se define a sí mismo”.
• “Descubrir las reales necesidades, deseos y creencias del consumidor”.

Pero, ¿por qué hablar de insights?

Porque se ha convertido en un tema de creciente importancia en investigación de mercados y en comunicación. En los últimos años muchas marcas han apostado por trabajar estos insights en sus campañas publicitarias con el fin de llegar a sus consumidores a través de sensaciones y mensajes emocionales.

Existen multitud de anuncios donde las marcas apelan a estas sensaciones. Fijémonos por ejemplo en los anuncios del sector del automóvil. Los publicistas cada vez más te llevan a soñar sin apenas dar importancia a las características físicas o técnicas del propio automóvil y muchas veces incluso sin mostrarte el elemento clave: el coche. Un claro ejemplo de ello es la nueva Campaña de Volkswagen Passat: donde se explica una historia, vivida por un niño que intenta tener poderes disfrazado de Darth Vader. La ternura que se desprende al ver al niño intentando sin éxito sus propósitos y la “pequeña ayuda” que el padre le proporciona, transmiten un mensaje de éxito englobado en un marco familiar.



Otros sectores como la alimentación también empiezan a echar mano de la publicidad emocional. Y ahora que viene el verano y la época de helados, podemos ver la nueva campaña de Cornetto Enigma que bajo el título Teddy bear, anima a los jóvenes a mostrar su lado más tierno, como el oso de peluche que protagoniza el spot y que consigue ser irresistible gracias a su ternura. Lo mismo que ocurre con el nuevo Cornetto Enigma, un cucurucho de chocolate helado con salsa de caramelo en su interior.



Por ello, en la actualidad, explorar nuevos insights es fundamental para llegar a impactar a los consumidores. Y para encontrarlos es importante conocer al consumidor y cómo se relaciona éste con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza. No solo hay que conocer a nuestro público objetivo para saber qué compra y porqué lo compra, sino detectar qué motivaciones le mueven de manera inconsciente hacia el consumo.

Con técnicas indirectas de investigación de mercados tradicionales como el Laddering model, la etnografía o métodos proyectivos y creativos, así como, mediante técnicas más innovadoras, como el neuromarketing, podemos descubrir e interpretar qué emociones despiertan las marcas, sus comunicaciones, sus formatos, sus olores,… determinando los parámetros principales que integran la “experiencia” de consumo y/o compra del consumidor y permitiendo entender cuáles son los insights generadores de esa experiencia que puede convertirse en base para una ventaja competitiva.

Mónica Rabasó
Project manager en Hamilton

Pot twitter anticipar els resultats d'unes eleccions? respostes a través d'un cas real.

No sembla desgavellat pensar que si durant una campanya electoral es complissin un conjunt de premisses pel que fa a l'ús de twitter, el seguiment de les mencions dels candidats i dels partits polítics podria donar-nos pistes sobre les intencions de vot.
Les premisses serien:
1 / Seleccionar “twittaires” representatius de diferents agents i grups de població que transmeten i/o reben missatges relacionats amb la campanya: partits polítics, mitjans de comunicació, candidats, càrrecs polítics, periodistes, assessors en comunicació, i evidentment la societat civil.
2/ En la selecció de ”twittaires” de la societat civil i dels seus followers, assegurar-se que hi incloguem els diferents perfils d'electors. No és una tasca fàcil ja que no sempre es disposa de la informació necessària a twitter.
3 / Seleccionar tweets que parlin de temes relacionats amb la campanya electoral, els “twittaires” tenen altres coses que parlar també durant unes eleccions. Una selecció òptima de paraules clau és essencial en aquest punt.
4 / Captar els tweets en un període mínim de 8 a 10 dies durant la campanya, atès que les accions dels partits i la comunicació de les mateixes poden canviar l'estat d'opinió dels electors a mesura que es van acostant les eleccions. Fins i tot factors externs poden repercutir sobre la intenció de vot, imaginem com s'haguessin seguit a twitter les eleccions generals espanyoles del 2004.

Seguint les premisses anteriors, hem analitzat l'ús que s'ha fet de twitter en la campanya electoral de les eleccions generals d'Andorra del passat 3 d'abril, i els resultats han estat els següents:

El buzz generat a Twitter durant la campanya electoral va anticipar els resultats de les eleccions del 3 d'Abril. Comparant els resultats de les eleccions amb les mencions de cada partit i de cada cap de llista en els tweets analitzats, es va observar una correlació molt alta, sobretot per als dos partits més votats:
- La coalició Democràtes per Andorra i el seu cap de llista Toni Martí que van ser els guanyadors de les eleccions, també van ser el partit i el candidat que van obtenir més mencions a twitter durant la campanya electoral.
- El Partit Socialdemòcrata i el seu cap de llista Jaume Bartumeu que van quedar en segona posició en nombre de vots, també van ser el segon partit i el segon cap de llista més mencionats a twitter.
- A més la diferència de vots entre el primer i el segon, un 37% menys de vots per al Partit Socialdemòcrata respecte a Demòcrates per Andorra, és molt similar a la diferència de mencions a Twitter, un 34% menys de mencions del Partit Socialdemòcrata respecte a Demòcrates per Andorra, i un 32% menys de mencions de Jaume Bartumeu respecte a Toni Martí.
- La resta de candidats Eusebi Nomen (Andorra pel Canvi) i Isabel Lozano (Verds d'Andorra) van obtenir un major percentatge de mencions a twitter que el percentatge de vots en les eleccions, però en ambdós casos molt per sota de Toni Martí i Demòcrates per Andorra, com en els resultats de les eleccions.

Però malgrat els resultats anteriors, es pot afirmar de manera rotunda que qui més i millor ha “twittejat” es va endur les eleccions?

Encara és prematur afirmar-ho, dependrà al nostre entendre del creixement en l'ús d'aquesta xarxa social i de la seva representativitat. En tot cas, pel que fa a les últimes eleccions generals d'Andorra, els resultats van ser molt similars.

Adjuntem a continuació l'estudi complet sobre l'ús de twitter durant les eleccions generals d'Andorra.

Les eleccions generals andorra 2011 a twitter by hamiltonintelligence

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Francesc Camp

¿Puede twitter anticipar los resultados de unas elecciones? respuestas a través de un caso real.

No parece descabellado pensar que si durante una campaña electoral se cumpliesen un conjunto de premisas respecto al uso de twitter, el seguimiento de las menciones a los candidatos y a los partidos políticos podría darnos pistas sobre las intenciones de voto.

Las premisas serian:

1/ Seleccionar “twitteros” representativos de distintos agentes y grupos de población que transmiten y/o reciben mensajes relacionados con la campaña: partidos políticos, medios de comunicación, candidatos, cargos políticos, periodistas, asesores en comunicación, y evidentemente la sociedad civil.
2/ En la selección de “twitteros” de la sociedad civil y de sus followers, asegurarse que abarcamos los distintos perfiles de electores. No es tarea fácil puesto que no siempre se dispone de la información necesaria en twitter.
3/ Seleccionar tweets que hablen de temas relacionados con la campaña electoral, los “twitteros” tiene otras cosas que hablar también durante unas elecciones. Una buena selección de palabras clave es básica en este punto.
4/ Captar los tweets en un período mínimo de 8-10 días durante la campaña, puesto que las acciones de los partidos y la comunicación de las mismas pueden cambiar el estado de opinión de los electores a medida que se van acercando las elecciones. Incluso factores externos pueden repercutir sobre la intención de voto, imaginemos como se hubiesen seguido en twitter las elecciones generales españolas del 2004.

Siguiendo las premisas anteriores, hemos analizado el uso que se ha hecho de twitter en la campaña electoral de las elecciones generales de Andorra del pasado 3 de abril, y los resultados han sido los siguientes:

El buzz generado en Twitter durante la campaña electoral anticipó los resultados de las elecciones del 3 de Abril. Comparando los resultados de las elecciones con las menciones de cada partido y de cada cabeza de lista en los tweets analizados, se observó una correlación muy alta, sobre todo para los dos partidos más votados:

‒ La coalición Demòcrates per Andorra y su cabeza de lista Toni Martí que fueron los ganadores de las elecciones, también fueron el partido y el candidato que obtuvieron más menciones en twitter durante la campaña electoral.
‒ El Partit Socialdemòcrata y su cabeza de lista Jaume Bartumeu que quedaron en segunda posición en número de votos, también fueron el segundo partido y el segundo cabeza de lista más mencionados en twitter.
‒ Además, la diferencia de votos entre el primero y el segundo, un 37% menos de votos para el Partit Socialdemòcrata respecto a Demòcrates per Andorra, es muy similar a la diferencia de menciones en Twitter, un 34% menos de menciones del Partit Socialdemòcrata respecto a Demòcrates per Andorra, y un 32% menos de menciones de Jaume Bartumeu respecto a Toni Martí.
‒ El resto de candidatos Eusebi Nomen (Andorra pel Canvi) e Isabel Lozano (Verds d’Andorra) obtuvieron un mayor porcentaje de menciones en twitter que el porcentaje de votos en las elecciones, pero en ambos casos muy por debajo de Toni Martí y Demòcrates per Andorra, como en los resultados de las elecciones.
Pero a pesar de los resultados anteriores, ¿se puede afirmar de manera rotunda que quién más y mejor “twitteó” se llevó las elecciones?

Todavía es prematuro afirmarlo, dependerá a nuestro entender del crecimiento en el uso de esta red social y de su representatividad. En todo caso, con respecto a las últimas elecciones generales de Andorra, los resultados fueron muy similares.

Adjuntamos a continuación el estudio completo sobre el uso de twitter durante la campaña electoral de las elecciones generales de Andorra del 3 de abril del 2011.

Las elecciones generales 2011 en twitter by hamiltonintelligence

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Francesc Camp
Director de la unidad hamilton business intelligence