El poder de las minorías

Crear un nuevo producto o marca y no perecer en el intento, hoy en día, resulta ciertamente complicado. Atrás quedaron esos años de bonanza económica y ese apetito consumista en los que con salir anunciado por televisión era prácticamente suficiente para garantizar una cierta cuota de mercado. La actual situación es bien distinta: un contexto económico de crisis con una elevadísima tasa de paro y unos consumidores que, además de disponer de una renda a penas suficiente para llegar a fin de mes, están entrenados a esquivar todo estímulo publicitario. Con este panorama, hace falta bastante valor para salir al mercado a captar clientes. Afortunadamente, aún hay quién está dispuesto a navegar en aguas turbulentas.

A priori, la estrategia más segura podría parecer aquella que abarque un mayor número de potenciales clientes. Un producto no demasiado atípico, capaz de encajar en el mayor número posible de hogares. Un producto ordinario combinado con una persuasiva campaña de marketing. No arriesgar demasiado, caminar sobre seguro.

Seth Godin tiene una visión completamente opuesta y lo explica muy bien en su libro "La vaca púrpura". Para ello utiliza la curva de difusión de ideas de Moore. En ella muestra como los nuevos productos o ideas se difunden entre la población. Es un proceso que va de izquierda a derecha y, antes de que un producto pase a ser consumidor por la mayoría precoz y rezagada (el grueso mayor de la población), ha de haber adoptada por los innovadores y los primeros adoptantes.

Esmuy goloso saltarse la parte izquierda de la curva e ir directamente a la parte central. Centrar todos los esfuerzos en seducir a los dos grupos mayoritarios e ignorar las minorías de los extremos. Parece incluso lo más sensato, lo menos arriesgado. Según Seth Godin, es mucho más seguro lo contrario: "en muchos mercados el valor de un grupo es independiente de su tamaño: depende de su influencia". La mayoría precoz y rezagada está satisfecha con sus productos de siempre, no les gusta tener que adaptarse a las novedades, se aferran a lo que tienen y no prestan atención a las novedades del mercado. Sería un despilfarro invertir en publicidad y marketing para seducir a un segmento del mercado que ni tan siquiera nos va a escuchar.

La alternativa es llamar la atención de los innovadores y los primeros adoptantes con productos realmente novedosos. Estos sí que nos van a escuchar, siempre y cuando lo que tengamos que decir sea interesante. Son personas a las que sí que les gusta el cambio, están a la expectativa de las novedades que salen al mercado y buscan activamente información acerca de las últimas tendencias. Sólo cuando hayamos conquistado la parte izquierda de la curva será realmente posible alcanzar el grueso central y mayoritario. Y serán los innovadores y los primeros adoptantes quienes se encargarían de difundir nuestro producto o marca pues estos ejercen una gran influencia sobre el resto de la curva. Pregonarían los beneficios y maravillas de nuestro producto y les resultará tanto o más sencillo de difundir si nuestro producto está dotado de ventajas sencillas de explicar y fácilmente demostrables.

No se trata pues de productos para la gran mayoría ni de grandes inversiones publicitarias. Si intentamos agradar a todo el mundo lo único que conseguiremos es pasar desapercibidos. Hay que buscar nichos de mercado y adaptar la oferta para que un determinado target se sienta identificado y se implique con nuestro producto y su difusión. Se trata de diseñar productos diferentes, novedosos y atractivos que llamen la atención de aquellos que realmente están interesados en el cambio. Y dotarlos además de características que, más allá de ser ventajosas con respecto a lo que actualmente ya existe, sean sencillas de explicar y transmitir a unos terceros consumidores que a priori no están dispuestos a adoptar ninguna novedad. Productos que den pie a ser comentados, que puedan salir a relucir de forma espontanea en cualquier conversación, que la gente esté dispuesta a compartir sus beneficios abiertamente en facebook o que puedan ser trending toppic en twitter

Raúl Hidalga

Do what you love and do it often

Al final sacaremos algo bueno de tanta crisis, tanto paro y tanto pesimismo. Mucha gente en paro, o si estar en paro, aprovechan su tiempo libre para realizar actividades que les llenan. Actividades que, en momentos de vacas gordas, no tenían tiempo  de practicar. Cocinar, coser, leer, coleccionar, practicar deporte son aficiones que, como mínimo, hace que nos olvidemos, por un momento, de la realidad. Estamos hablando de hobbies, de pasiones.

La pasión es algo que para la que siempre tenemos tiempo, disfrutamos con ella y nos sentimos realizados al cumplir objetivos. Incluso en algunos casos nos retamos para cumplir metas (correr cierto número de kilómetros, cocinar platos cada vez más laboriosos, llegar a un cierto número de visitas en nuestro blog etc). Algunas pasiones son heredadas de nuestros familiares, pueden aflorar de manera natural o simplemente son fruto de modas que nos crean inquietud.

Esta pasión normalmente aparece como hobby, un pasatiempo que nos hace sentir bien, evoluciona hacia pasión en el momento en que dedicamos la mayor parte del tiempo libre practicándola hasta que se convierte en un estilo de vida dando razón de ser a la famosa frase “Do what you love and do it often”. Ese momento en que hemos conseguido alguna meta hace que nos sentimos realizados y orgullosos de nosotros mismos hace que valga la pena un esfuerzo  (por ejemplo llegar tocar esa canción con la guitarra). El súmmum de la pasión, al que nos gustaría llegar, es el de dedicarnos profesionalmente a ello, ganar dinero con ello y disfrutar trabajando (quiero ser futbolista, piloto de F1, cantautor…).

Para la empresa, una variable importante a tener en cuenta es la pasión de sus clientes. Una vez identificadas las pasiones de nuestro target debemos entender sus necesidades e inquietudes sobre el tema. Según un estudio de Hamilton con colaboración con Esade Creápolis, un 76% de la población se declara fan de alguna actividad. El estudio contaba con una lista de 64 actividades de las que se identificaron 22 segmentos en función de sus hobbies y los datos extraídos fueron muy interesantes.

Las marcas se encuentran con la oportunidad de formar parte de estas pasiones para generar empatía con el consumidor y como consecuencia generar imagen de marca. Algunos ejemplos que nos encontramos fácilmente: bebidas energéticas que están presentes en cualquier actividad relacionada con deportes de riesgo, marcas de cerveza que acompañan a targets jóvenes a conciertos y festivales de música, marcas de productos beautycare para hombre con un canal en youtube ofreciendo el resumen de la jornada de la liga de fútbol y porque no mencionar que la liga española de fútbol está patrocinada por una entidad bancaria.  

La marca va formando parte de lo más interior del consumidor, como son sus pasiones, sus metas e incluso su ambición profesional, que difícilmente defraudaran al cliente. Si la marca es capaz de acompañar al consumidor durante su trayectoria en la pasión habremos creado un vínculo emocional muy fuerte.

El debate está en qué actividades son rentables para la marca puesto que el ROI posiblemente no sea el esperado, sin embargo de manera indirecta, esta inversión será devuelta a la marca en imagen, en valores que transmite y estas acciones posiblemente no sean percibidas como marketing para el consumidor.

Alfons Rotger