Segmentaciones inútiles e ineficientes: 10 elementos imprescindibles para evitarlo

En conversaciones con responsables de marketing, de dirección general y CEOs me he dado cuenta que todavía hace falta un largo recorrido en la consecución de una estrategia de segmentación acorde a la información de consumidor o comprador que se puede obtener hoy en día con las herramientas tan potentes de las que disponemos.

Hay una serie de criterios más allá de los clásicos de accionabilidad, diferenciabilidad, poder discriminador, que se deben tener en cuenta a la hora de analizar una segmentación de utilidad y eficiencia.

1. Una segmentación debe ser una herramienta útil para la finalidad a la que está destinada, ya sea para fidelizar, para captar o para consolidar negocio.
2. No debe existir una única segmentación en la compañía. Al menos debe haber dos tipologías, una para comunicación (mensaje, marca y posicionamiento) y otra para el desarrollo de soluciones (productos y servicios).
3. Eliminar el síndrome de los “colorful monikers” (apodos coloridos) o de la segmentación de powerpoint, preciosa en el papel pero inútil en la estrategia. Aquellos segmentos que hablan de “libertad”, “individualidad”, “aspiracionalidad”. Es la propia marca que refleja ese ADN en la estrategia, no en los consumidores.
4. Se debe superar la barrera de los científicos sociales, de los modelos psicográficos cerrados, tipo VALS, Censydiam, etc..
5. Una segmentación debe ser dinámica y no estática, moldeable con el tiempo y propia de cada mercado. Debemos huir de segmentaciones que igual sirven para un mercado  bancario que para gran consumo que para tecnología. Las he visto y no funcionan.
6. La clave está en entender las necesidades y el modelo relacional de un mercado o categoría con el consumidor.
7. Las nuevas tecnologías están para ayudar a definir patrones de conducta que sean relevantes para el negocio.
8. Los segmentos hallados deben explicar por si solos las motivaciones, necesidades y soluciones cubiertas y no cubiertas de un consumidor con su mercado o categoría. De aquí salen las oportunidades.
9. Es fundamental perfilar más allá de elementos sociodemográficos o socioeconómicos ya que estos son obsoletos a los requerimientos actuales de impacto en consumidor.
10. Los autónomos, los millenials o los knowmads no son un segmento, son una parte de población que en sí misma se puede segmentar.  No todos los millenials piensan, se comportan o tienen las mismas necesidades y buscan las mismas soluciones. Es un error hablar de ellos como un único conjunto.

Y a partir de aquí lo que necesitemos para la estrategia, ¿una segmentación motivacional? ¿por necesidades o need-states? ¿por soluciones? ¿por tareas? ¿por momentos de consumo? ¿por actitudes?

Y lo más importante, ninguna es excluyente, todo depende del ángulo con el que se analice.

Jordi Crespo