Decision Making, ¿estás resolviendo los problemas adecuados?

Uno de los principales problemas de algunas marcas es que caen en un tacticismo cortoplacista que no ayuda a la estrategia global de una compañía. La tendencia a una cierta rapidez improvisada en una búsqueda de soluciones confunde al mercado, al consumidor actual, al potencial y sobre todo, desestabiliza la senda estratégica de una marca, además de paralizar la creatividad de un pensamiento lateral que en muchos casos es la solución en la pausa y en repensar el negocio de forma diferencial. 

Desde la realidad de los “insights” podemos definir algunos pasos que enumero a continuación, los cuales considero imprescindibles para huir de este tacticismo cortoplacista.

Paso 1: Segmenta a tus clientes actuales y potenciales. 

Define sus necesidades y motivaciones a través de los diferentes patrones de conducta y céntrate en aquellos segmentos donde puedes aportar valor como marca. Ir a todos los segmentos no es una opción como tampoco lo es atacar segmentos irreales por mucho potencial que tengan. No ataques aquello que no puedes proponer al mercado. Esta segmentación te ayudará a definir tu marca y tu portfolio de marcas si tienes varios territorios a atacar. 

Paso 2: Segmenta a tu competencia. 

¿Tienes un mapa de segmentación de tu competencia? ¿Sabes a quién están atacando? ¿Su propuesta de valor? ¿Su posicionamiento? ¿Cuáles son los clientes actuales de tu competencia? ¿Y los potenciales? 

Paso 3: Identifica tu macro entorno competencial 

Es clave identificar cualquier producto o servicio que pueda llegar a ser un sustitutivo del tuyo, esté cerca o lejos de tu “mindset” competencial definido. Uno de los grandes errores de las marcas es pensar en su competencia más cercana y no en elementos de sustitución o de marketing paralelo que son una amenaza real en tu mercado. 

Paso 4: Identifica los “Pains” 

Identifica aquellos puntos clave de mejora en la definición de toda la experiencia de compra y consumo de tu producto o servicio. Con cada elemento de mejora conseguirás aislar la estrategia experiencial y centrarte en lo verdaderamente importante. 

Paso 5: Mira a tu alrededor, ¿que se está haciendo bien en otros sectores? 

No te centres únicamente en tu sector, analiza las “best practices” de otros sectores que te sirvan de inspiración para completar la experiencia de compra y/o consumo, definición de segmentos clave o análisis de posicionamiento y comunicación de marca.

Paso 6: Involucra a todo tu equipo con potencial 

Al igual que hacemos con la competencia es interesante involucrar en la resolución de problemas a cuadros intermedios con potencial. Que la visión no sea únicamente del “top management” sino que se extienda a parte de la organización con menor contaminación estratégica. 

Paso 7: Realiza un framework a largo plazo 

Estrategia, estrategia y más estrategia, no te quedes en los próximos 3,6 o 12 meses. Diseña un plan de negocio de segmentos potenciales a los que cubrir sus necesidades, define la estrategia de producto y servicio para ello y adelántate a los demás. 

Paso 8: Pregúntate qué falta en tu compañía 

Pasando por recursos humanos con perfiles necesarios, a herramientas de marketing que no se están utilizando, a Kpi’s que no se están midiendo. Define todo aquel arsenal que le falta a tu compañía para generar valor de información y con el talento suficiente para resolverlo. 

Paso 9: Utiliza herramientas de Decision Making 

Ya sea a través de herramientas de segmentación y clusterización, herramientas propias de decisión como Conjoint Analysis, Turf, MaxDiff. Kano Drivers Analysis, Trade off Modeling o herramientas de predicción como Neural Networks, Bass Difussion Model, etc.. 

Paso 10: Haz “A/B testing” con soluciones 

Una vez definidas las soluciones realiza tantos A/B testing como sean necesarios para optimizar tu propuesta de valor. 

Estos pasos son únicamente una reflexión sobre la estructura de toma de decisiones y como desde la investigación de mercados podemos ayudar a definirla de forma conjunta para optimizar el proceso. Estamos en una época de aceleración, pero la estrategia debe seguir formando parte de la capacidad analítica de averiguar si estamos resolviendo los problemas adecuados para la marca. Que el cortoplacismo no venza ni convenza.



Jordi Crespo

Customer Centricity and Digital Transformation, an unattainable utopia?

"The single most important thing to remember about any enterprise is that there are no results inside its walls. The result of a business is a satisfied customer."

Peter Drucker 

"There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else."

Sam Walton 

During the last years we have not stopped hearing and evangelizing about putting the consumer at the center of the decisions or about how to direct any element of the organization to the satisfaction of the interaction with the consumer.

Is this really so? Are organizations prepared for it? Are companies implementing real policies of positive interaction with the consumers? Do they facilitate negotiations? Are they proactive?

Although there are always honorable exceptions, it seems to me that we are not in the good way if we attend to the big brands in territories such as banking, insurance, transport, telecommunications or energy.

I think we all have negative experiences with these companies that make us doubt the ability to digitize services to facilitate the life of the consumer in saving time, efforts and bureaucracy. Is the problem in training? In the overpromise of service? In the lack of architecture or design of a website or an app?

We already know that change is not simple, that changing a culture from large traditional organization to a more digital-centric one is not easy, but they should be prepared for it since a client is a treasure. Many companies do not seem to give it the importance of losing it, it is not a problem.

Who has not heard that, "to contract everything are easiness’s, but once you're inside everything is trouble"? We understand, as consumers, that this should not be so and loyalty policy should be as important as customer acquisition.

Loyalty goes through an element as simple as, in a digital age such as in which we are, before any problem or circumstance, you could be attended and managed online 100%, solving the issue reason for the problem without waiting, without complication and assuming proactivity by the company.

Mature sectors covered by large organizations have to pull their socks up to improve the customer service system and conflict resolution.

What are we talking about digital transformation if we don't know how to put the customer at the center of the organization? Hurry up traditional organizations and brands!

Digital Transformation makeup is not enough. We expect a real digital policy and we want it now.




Jordi Crespo