La crisis económica actual, además de un cambio de valores, nos aporta un nuevo escenario en el proceso de decisión de compra donde se han modificado los hábitos de consumo y las marcas blancas están ganando terreno a las marcas de fabricante.
Las grandes cadenas ya acaparan el 32% de las ventas totales del sector, España se ha convertido en el primer país europeo con mayor dominio de la marca blanca, pasando por encima de Alemania que era el feudo tradicional de las enseñas blancas en productos de consumo.
Tres grandes grupos, Carrefour, Eroski y Mercadona controlan ya el 59% de toda la alimentación envasada según datos de Nielsen.
El caso más impactante es el de Mercadona, que con más de 1.200 supermercados en España obtiene una cuota del 20% del mercado en valor. Este impacto es mayor si vemos que sus propias marcas (Hacendado, Deliplus o Bosque Verde) representan el 50% de las ventas de Mercadona, un porcentaje que se incrementa día a día con la nueva estrategia que ha supuesto la eliminación de 800 referencias, muchas de ellas de marcas líderes.
¿Qué se puede hacer desde la óptica del fabricante, hay marcha atrás?
Aunque el panorama se presenta complicado para las marcas de fabricante, ya están empezando a enseñar los dientes. La estrategia es bastante clara, intentar generar alguna vía de escape en la línea de flotación de las marcas blancas que es la calidad de producto, jugando con el concepto emocional de “seguridad” en el entorno del consumidor.
Lo denomino coloquialmente “factor riesgo”, la idea comunicacional es sencilla, si las marcas blancas obtienen hasta un 50% de descuento es sus productos frente a la marca de fabricante no pueden ofrecer la misma calidad.
Estamos ante el concepto clásico de “seguridad alimentaria” y más si jugamos con targets proclives como familias con niños o productos que deriven en un vital aporte nutricional.
Hemos asistido a dos estrategias muy claras, Danone como abanderado del “nosotros no fabricamos para otras marcas” como seña de identidad corporativa que expresa de forma clara el concepto “buff, tú mismo, yo de ti no me la jugaría con otros productos ya que no los fabricamos nosotros”, aderezado con una comunicación muy racional de carácter científico (universidad, laboratorio, nutrición, premio) como ejes de la misma.
Otro ejemplo es el de Leche Pascual que desmenuza de forma muy clara el concepto del precio que se paga por su “brick” de leche. Es una comunicación excelente, en mi modesto punto de vista, ya que consigue según mismas fuentes de leche Pascual “ofrecer al consumidor productos de muy alta calidad que garanticen su salud.”
La batalla ha empezado y veremos si el “factor riesgo” se impone o no en otras enseñas de fabricante y asistimos a una nueva cultura de comunicación, donde el enfrentamiento se produzca entre la sensibilidad al precio pura (marca blanca) y la calidad transformada en riesgo como elemento disuasorio (marca fabricante).
Yo me posiciono claramente a favor de las marcas de fabricante, por defecto profesional pero sobre todo por creencia en los valores empresariales que estas marcas aportan en el crecimiento de una economía y su contribución al PIB del país.
A new way of reviewing ideas and trends involved in the knowledge management through the strategic market research, communication and branding. Trying to generate a smile and a pleasant and enjoyable read.
Monday, 18 May 2009
Friday, 8 May 2009
Esfuerzo+humildad+compromiso+motivación+liderazgo= éxito
En este post me desvío un poco de factores técnicos o propios de la investigación de mercados para centrarme en factores de management mediante el ejemplo que Pep Guardiola está llevando a cabo en la dirección del primer equipo de futbol del Barça.
Con seguridad muchos de vosotros no sois seguidores del Barça, puede que ni os guste el futbol, estáis de suerte ya que no vamos a hablar de futbol sino de gestión de personas y compromiso con un proyecto. Realmente lo acontecido este año en el Barça es digno de un “case study” en las escuelas de negocio más prestigiosas del mundo.
En todas las empresas deberíamos tener un Guardiola o varios de ellos en nuestros equipos que trabajo ya que de ello deriva la clave del éxito o fracaso de un proyecto.
Los valores que nos transmite este colectivo de jugadores (=”empleados”) son gracias a la resolución de la fórmula con la que titulo este post.
Esfuerzo mediante el desarrollo y la tenacidad para conseguir los objetivos, en el plano positivo luchar y disfrutar del trabajo diario, en el negativo no desfallecer nunca antes posibles imprevistos o situaciones negativas.
Humildad como receta de actuación, respeto hacia el equipo, hacia nuestros clientes, hacia nuestros proveedores, obviar el egocentrismo en el éxito y colectivizar el mismo desde los logros. “El secreto de la sabiduría, del poder y del conocimiento es la humildad” (Ernest Hemingway).
Compromiso con el proyecto, creer en él, disfrutar de él, sentirse parte del mismo, el mejor talento es el que surge del compromiso. Dotar de responsabilidad y desafíos al equipo de trabajo para que la meta conseguida sea orgullo de todos.
Motivación que refuerce la autoestima del equipo y que se desarrolla a través de la capacidad para tomar decisiones. Tomando como ejemplo a Maslow, la búsqueda de la autorrealización como viaje vital, donde el trabajo y la existencia tiene algún valor, una contribución a los demás más que a uno mismo. Huyendo del egoísmo propio de generar valor como accionista, la búsqueda de un sentido y de un propósito motivador que va más allá de la generación de beneficios.
Liderazgo como expresión de guía, como estilo gerencial de conducir a una meta, desde la jerarquía basada en el apoyo, desde la voluntad de generar cultura organizativa, desde la honestidad y donde la presión del trabajo se convierte en una tarea estimulante. El eje de una cultura empresarial basada en el desempeño, superar lo que los demás esperan de uno mismo.
“No se trata de una personalidad magnética, eso puede ser sólo facilidad de palabra. Tampoco de hacer amigos o influir sobre las personas, eso es adulación. El liderazgo es lograr que las miradas apunten más alto, que la actuación de la gente alcance el estándar de su potencial y que la construcción de personalidades supere sus limitaciones personales." (Peter Drucker)
Gracias a Jordi Aymerich, Jordi Canadell y Sebastián Fernández por ser los “guardiolas” de Hamilton y cumplir la fórmula al pie de la letra en todos sus puntos. Hacen que uno sea mejor persona.
Con seguridad muchos de vosotros no sois seguidores del Barça, puede que ni os guste el futbol, estáis de suerte ya que no vamos a hablar de futbol sino de gestión de personas y compromiso con un proyecto. Realmente lo acontecido este año en el Barça es digno de un “case study” en las escuelas de negocio más prestigiosas del mundo.
En todas las empresas deberíamos tener un Guardiola o varios de ellos en nuestros equipos que trabajo ya que de ello deriva la clave del éxito o fracaso de un proyecto.
Los valores que nos transmite este colectivo de jugadores (=”empleados”) son gracias a la resolución de la fórmula con la que titulo este post.
Esfuerzo mediante el desarrollo y la tenacidad para conseguir los objetivos, en el plano positivo luchar y disfrutar del trabajo diario, en el negativo no desfallecer nunca antes posibles imprevistos o situaciones negativas.
Humildad como receta de actuación, respeto hacia el equipo, hacia nuestros clientes, hacia nuestros proveedores, obviar el egocentrismo en el éxito y colectivizar el mismo desde los logros. “El secreto de la sabiduría, del poder y del conocimiento es la humildad” (Ernest Hemingway).
Compromiso con el proyecto, creer en él, disfrutar de él, sentirse parte del mismo, el mejor talento es el que surge del compromiso. Dotar de responsabilidad y desafíos al equipo de trabajo para que la meta conseguida sea orgullo de todos.
Motivación que refuerce la autoestima del equipo y que se desarrolla a través de la capacidad para tomar decisiones. Tomando como ejemplo a Maslow, la búsqueda de la autorrealización como viaje vital, donde el trabajo y la existencia tiene algún valor, una contribución a los demás más que a uno mismo. Huyendo del egoísmo propio de generar valor como accionista, la búsqueda de un sentido y de un propósito motivador que va más allá de la generación de beneficios.
Liderazgo como expresión de guía, como estilo gerencial de conducir a una meta, desde la jerarquía basada en el apoyo, desde la voluntad de generar cultura organizativa, desde la honestidad y donde la presión del trabajo se convierte en una tarea estimulante. El eje de una cultura empresarial basada en el desempeño, superar lo que los demás esperan de uno mismo.
“No se trata de una personalidad magnética, eso puede ser sólo facilidad de palabra. Tampoco de hacer amigos o influir sobre las personas, eso es adulación. El liderazgo es lograr que las miradas apunten más alto, que la actuación de la gente alcance el estándar de su potencial y que la construcción de personalidades supere sus limitaciones personales." (Peter Drucker)
Gracias a Jordi Aymerich, Jordi Canadell y Sebastián Fernández por ser los “guardiolas” de Hamilton y cumplir la fórmula al pie de la letra en todos sus puntos. Hacen que uno sea mejor persona.
Thursday, 7 May 2009
Una nueva vía de análisis de pre-test comunicacional, la memoria episódica
Averiguar la complejidad de las percepciones de los anuncios se está convirtiendo, cada vez más, en una tarea difícil. Todo sería mucho más sencillo si pudiésemos obtener respuestas claras y reales a preguntas tales como ¿qué tendría que decirte un anuncio para que escogieras la marca x? o, más sencillo aun, ¿por qué has escogido la marca x? Eso sería posible si el consumidor fuera capaz de ser consciente de forma analítica de las múltiples influencias que afectan en sus decisiones, pero los procesos de comunicación son imperceptibles para el consumidor.
La comunicación no deja de ser una percepción y por lo tanto existe cada vez una complejidad superior en analizar estas percepciones, sabemos que el ser humano no analiza de forma racional la comunicación sino que recibimos una serie de imágenes que son registrados de forma pasiva en nuestro cerebro, que procesa únicamente aquellas experiencias sensoriales necesarias para el proceso, por ello es fundamental analizar la denominada memoria episódica. Para ello debemos desarrollar o bien técnicas cualitativas que nos lleven al acceso a este nivel de información del usuario, en un contexto que simule una situación real de visionado, o bien a través de herramientas de Neuromarketing que nos permitan discernir elementos no racionales de estimulación de la comunicación.
No examinamos de forma racional, constantemente, todo lo que percibimos. En la mayoría de ocasiones son, para nosotros, sólo un grupo de imágenes. Únicamente procesamos las experiencias sensoriales que necesitamos, incluyendo por supuesto la publicidad. Procesamos sólo las cosas si vamos necesitar que tengan un sentido.
Esto es fundamental a la hora de evaluar la publicidad y la investigación nos ha de permitir acceder a esos niveles, a lo que se almacena en la memoria episódica.
La memoria episódica es a través de la que procesamos lo que vemos y oímos y donde almacenamos los episodios que han ocurrido en un tiempo y lugar concreto, por ejemplo un anuncio de TV. Los estímulos recibidos son registrados de forma pasiva y por lo general recordados como una secuencia de imágenes y acontecimientos más que como información.
Los anuncios de TV se están volviendo cada vez más visuales. Esto subraya la necesidad de entender el tratamiento de imágenes, y tener acceso a la memoria episódica y no a sólo procesos más elaborados de relación con los anuncios.
Por ello, en Hamilton utilizamos técnicas que nos permiten el acceso a todos los niveles de información.
A través del Neuromarketing es posible descubrir las emociones más íntimas y hacerlas aflorar.
Se combina esta metodología con entrevistas cuantitativas, focus group (entrevistas en profundidad) y/o sesiones de workshop, de tal manera que la suma de todas ellas nos permita obtener una visión holística de la comunicación objeto de estudio, así como las posibles modificaciones a realizar de cara a optimizar la comunicación.
El esquema de intervención es el siguiente:
Fase 1: aproximación cuantitativa con el fin de obtener una cuantificación de indicadores tales como: nivel de impacto, nivel de agrado, nivel de atractivo, grado de comprensión, adecuación a la marca, likes&dislikes, credibilidad, intención perceptual de compra,… a una muestra representativa de entre 50 y 100 individuos.
Fase 2: Sesiones de Neuromarketing a través de una muestra de 20 personas con el fin de descubrir emociones y percepciones más íntimas.
Fase 3: De los participantes de cada una de las fases anteriores (aproximación cuantitativa y sesiones neurobiomarketing) se seleccionan 8 individuos para participar en un Focus Group, se encogerán en base a las diferentes reacciones de agrado y desagrado de la comunicación testada para tener representatividad. Se establece un mínimo de 4 Focus Group segmentados por 2 grupos de edad y por zona geográfica.
Fase 4: Análisis de la información y realización de sesiones de workshop entre los distintos equipos multidisciplinares de Hamilton para decodificar la información extraída de cada metodología y analizar los resultados de la misma.
La comunicación no deja de ser una percepción y por lo tanto existe cada vez una complejidad superior en analizar estas percepciones, sabemos que el ser humano no analiza de forma racional la comunicación sino que recibimos una serie de imágenes que son registrados de forma pasiva en nuestro cerebro, que procesa únicamente aquellas experiencias sensoriales necesarias para el proceso, por ello es fundamental analizar la denominada memoria episódica. Para ello debemos desarrollar o bien técnicas cualitativas que nos lleven al acceso a este nivel de información del usuario, en un contexto que simule una situación real de visionado, o bien a través de herramientas de Neuromarketing que nos permitan discernir elementos no racionales de estimulación de la comunicación.
No examinamos de forma racional, constantemente, todo lo que percibimos. En la mayoría de ocasiones son, para nosotros, sólo un grupo de imágenes. Únicamente procesamos las experiencias sensoriales que necesitamos, incluyendo por supuesto la publicidad. Procesamos sólo las cosas si vamos necesitar que tengan un sentido.
Esto es fundamental a la hora de evaluar la publicidad y la investigación nos ha de permitir acceder a esos niveles, a lo que se almacena en la memoria episódica.
La memoria episódica es a través de la que procesamos lo que vemos y oímos y donde almacenamos los episodios que han ocurrido en un tiempo y lugar concreto, por ejemplo un anuncio de TV. Los estímulos recibidos son registrados de forma pasiva y por lo general recordados como una secuencia de imágenes y acontecimientos más que como información.
Los anuncios de TV se están volviendo cada vez más visuales. Esto subraya la necesidad de entender el tratamiento de imágenes, y tener acceso a la memoria episódica y no a sólo procesos más elaborados de relación con los anuncios.
Por ello, en Hamilton utilizamos técnicas que nos permiten el acceso a todos los niveles de información.
A través del Neuromarketing es posible descubrir las emociones más íntimas y hacerlas aflorar.
Se combina esta metodología con entrevistas cuantitativas, focus group (entrevistas en profundidad) y/o sesiones de workshop, de tal manera que la suma de todas ellas nos permita obtener una visión holística de la comunicación objeto de estudio, así como las posibles modificaciones a realizar de cara a optimizar la comunicación.
El esquema de intervención es el siguiente:
Fase 1: aproximación cuantitativa con el fin de obtener una cuantificación de indicadores tales como: nivel de impacto, nivel de agrado, nivel de atractivo, grado de comprensión, adecuación a la marca, likes&dislikes, credibilidad, intención perceptual de compra,… a una muestra representativa de entre 50 y 100 individuos.
Fase 2: Sesiones de Neuromarketing a través de una muestra de 20 personas con el fin de descubrir emociones y percepciones más íntimas.
Fase 3: De los participantes de cada una de las fases anteriores (aproximación cuantitativa y sesiones neurobiomarketing) se seleccionan 8 individuos para participar en un Focus Group, se encogerán en base a las diferentes reacciones de agrado y desagrado de la comunicación testada para tener representatividad. Se establece un mínimo de 4 Focus Group segmentados por 2 grupos de edad y por zona geográfica.
Fase 4: Análisis de la información y realización de sesiones de workshop entre los distintos equipos multidisciplinares de Hamilton para decodificar la información extraída de cada metodología y analizar los resultados de la misma.
Neuromarketing, ¿Qué sucede en la mente del consumidor?
Este es el primer artículo de algunos que vamos a dedicar al Neuromarketing como forma de entender la actitud del consumidor desde una nueva óptica que escapa a los métodos tradicionales de investigación.
La disciplina del Neuromarketing nos ayuda a entender de forma objetiva, a través de las mediciones de diferentes estímulos, las reacciones subjetivas de un individuo ante los mismos.
La investigación tradicional se apoya en la opinión consciente de los individuos, la investigación desarrollada a través del Neuromarketing se apoya en las respuestas inconscientes del individuo, desde su tensión muscular, su ritmo cardíaco, la respuesta psicogalvánica y la actividad eléctrica cerebral.
. Analiza la respuesta cerebral del consumidor (medición de parámetros biométricos) frente a los escenarios y a los diferentes elementos comunicacionales a evaluar (mensajes, publicidad en el punto de venta, folletos comerciales, test de conceptos, todo por lo que la marca se ve afectada en el proceso de decisión de compra).
. Interpreta y establece qué emociones despiertan cada uno de los elementos a analizar y en qué sentido construyen en el global del proceso de compra para, en definitiva, aislar qué elementos son más susceptibles de ser detonantes de la misma.
. Analiza la mente del consumidor en la parte fundamental del proceso de decisión de compra que se produce entre el inicio y el final de éste, determinando los parámetros principales que integran la “experiencia” de consumo del cliente.
El objetivo genérico es:
Disminuir el riesgo empresarial al diseñar productos/conceptos/comunicación más ligados a lo que realmente quiere el consumidor.
Otros objetivos específicos son:
. Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un consumidor al lenguaje del cerebro.
. Predecir la conducta del consumidor, seleccionar los formatos y diseñar de acuerdo a aquellos criterios que más van a generar una mayor predisposición a la compra.
. Desarrollar todos los aspectos del marketing: producto, branding, posicionamiento, canales,… con el mensaje más acorde a los que el consumidor va a consumir. Lo que determina el éxito es el impacto emocional.
. Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas del cliente.
La dimensión emocional se encuentra latente bajo el umbral de la conciencia. Todas las marcas, todos los productos, tienen capacidad potencial para despertar estas emociones.
A través del Neuromarketing es posible descubrirlas y hacerlas aflorar.
Pudiéndose obtener matrices de emocionalidad o racionalidad a los estímulos que se presentan:
La disciplina del Neuromarketing nos ayuda a entender de forma objetiva, a través de las mediciones de diferentes estímulos, las reacciones subjetivas de un individuo ante los mismos.
La disciplina del Neuromarketing nos ayuda a entender de forma objetiva, a través de las mediciones de diferentes estímulos, las reacciones subjetivas de un individuo ante los mismos.
La investigación tradicional se apoya en la opinión consciente de los individuos, la investigación desarrollada a través del Neuromarketing se apoya en las respuestas inconscientes del individuo, desde su tensión muscular, su ritmo cardíaco, la respuesta psicogalvánica y la actividad eléctrica cerebral.
. Analiza la respuesta cerebral del consumidor (medición de parámetros biométricos) frente a los escenarios y a los diferentes elementos comunicacionales a evaluar (mensajes, publicidad en el punto de venta, folletos comerciales, test de conceptos, todo por lo que la marca se ve afectada en el proceso de decisión de compra).
. Interpreta y establece qué emociones despiertan cada uno de los elementos a analizar y en qué sentido construyen en el global del proceso de compra para, en definitiva, aislar qué elementos son más susceptibles de ser detonantes de la misma.
. Analiza la mente del consumidor en la parte fundamental del proceso de decisión de compra que se produce entre el inicio y el final de éste, determinando los parámetros principales que integran la “experiencia” de consumo del cliente.
El objetivo genérico es:
Disminuir el riesgo empresarial al diseñar productos/conceptos/comunicación más ligados a lo que realmente quiere el consumidor.
Otros objetivos específicos son:
. Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un consumidor al lenguaje del cerebro.
. Predecir la conducta del consumidor, seleccionar los formatos y diseñar de acuerdo a aquellos criterios que más van a generar una mayor predisposición a la compra.
. Desarrollar todos los aspectos del marketing: producto, branding, posicionamiento, canales,… con el mensaje más acorde a los que el consumidor va a consumir. Lo que determina el éxito es el impacto emocional.
. Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas del cliente.
La dimensión emocional se encuentra latente bajo el umbral de la conciencia. Todas las marcas, todos los productos, tienen capacidad potencial para despertar estas emociones.
A través del Neuromarketing es posible descubrirlas y hacerlas aflorar.
Pudiéndose obtener matrices de emocionalidad o racionalidad a los estímulos que se presentan:
La disciplina del Neuromarketing nos ayuda a entender de forma objetiva, a través de las mediciones de diferentes estímulos, las reacciones subjetivas de un individuo ante los mismos.
Tuesday, 5 May 2009
Marketing STPI: Soluciones de marketing estratégico basadas en investigación de mercados
La investigación de mercados estratégica debe ser una herramienta necesaria para la consecución de los objetivos planteados de marketing. Debe ser una guía de orientación a la estrategia y no un servicio banal convertido en “commodity”. La investigación de mercados debe aportar valor a la compañía desde las soluciones, y éstas sólo se pueden fundamentar desde un punto de vista de profundidad de análisis y de aplicación de las técnicas multivariables más avanzadas.
Segmentación, Targeting, Posicionamiento e Ingeniería de Posicionamiento(STPI), este es el “secreto” de la estrategia de marketing de las marcas orientadas al consumidor y que sin duda son las marcas líderes en este siglo XXI. Es la realidad que se impone sobre la utopía del marketing “one to one”.
Desde el pensamiento del marketing más innovador se presagiaba la desaparición de todo aquello relacionado con la segmentación del mercado para dar paso desde la “era internet” al micromarketing, pero se ha demostrado que ni estamos preparados para responder a ello, ni tenemos suficientes herramientas para dotar a la marca de los requerimientos que cada consumidor le hace, y más allá de todo ello, conceptualmente, no es posible producir ni ofrecer nada con anterioridad a lo que el consumidor detalla en sus demandas. En definitiva, una marca existe y se crea para servir unos beneficios globales que son apropiados para todos los consumidores, aunque sea con todas las diferenciaciones posibles.
Tampoco es cierto que el mercado se pueda subdividir en pequeñas porciones de los segmentos existentes, el “nicho” de mercado ha pasado a la historia porque la complejidad, madurez y globalización de muchos mercados ha demostrado que la segmentación del mercado arroja un concepto que es el hegemónico para desarrollar la estrategia de marketing.
La segmentación no es simplemente una división del mercado sobre la base de las características sociodemográficas o socieconómicas de los consumidores, esto es más bien una división de la población y no una segmentación del mercado.
El proceso de creación de segmentos en el que podemos ser ayudados por herramientas como el “datamining”, trata de elegir exclusivamente aquellas variables o criterios base que determinarán las diferencias de comportamiento entre consumidores. En la mayoría de ocasiones estos criterios de segmentación no son exclusivos sino que son combinación de criterios
La combinación de todos los niveles de cada criterio base en la segmentación de un mercado puede dar lugar a múltiples segmentos posibles (segmentos primarios o descriptivos), es aquí donde los procesos de “contrasegmentación” (Técnica de investigación de mercados en segmentación que permite descubrir la combinación ideal de segmentos estratégicos partiendo de segmentos primarios o descriptivos) pueden ayudarnos a resolver el rompecabezas de hallar una segmentación estratégica
Hallar una segmentación estratégica no es sólo una cuestión de metodología (contrasegmentación) o de tecnología (datamining), es necesario que el profesional de marketing tenga la capacidad de validar que los segmentos hallados generan una respuesta comportamental diferenciada, son segmentos identificables, son medibles (podemos conocer su tamaño), rentables y son accesibles (a través de acciones de marketing).
Si la segmentación es validada será imprescindible “perfilarla”, se trata entonces de definir los segmentos hallados en todas aquellas características necesarias para poder acceder a los mismos segmentos a partir de criterios que no hayan sido utilizados en el proceso de segmentación.
Elegir sobre qué segmento o segmentos le conviene a la marca dirigirse en los próximos años es lo que llamamos targeting y ello dependerá principalmente de los recursos disponibles, la estrategia de marca de la compañía, la competencia existente y la propia madurez del mercado. La elección de los segmentos de valor debe hacer rentable la marca.
Independientemente de la estrategia de targeting elegida por la marca, el siguiente paso en este proceso STPI es el diseño de la estrategia de posicionamiento. El objetivo es ocupar una posición privilegiada en la mente de los consumidores que formaran parte de nuestro target. Se requiere del diseño de la imagen de marca y del desarrollo de un mix de marketing adecuado para conseguir la modificación de la percepción de nuestra marca respecto a la competencia ya sea en beneficios o en atributos (tangibles o intangibles) y ganar la posición mental deseada sobre el target elegido.
Para cerrar el círculo “virtuoso” del STPI, el siguiente paso imprescindible es la ingeniería de posicionamiento que partiendo del posicionamiento actual se definan estrategias futuras de posicionamiento de marca en base a estrategias de simulación y procesos de proyección. Se debe determinar el camino que debería seguir la marca en cada segmento de valor para captar el potencial deseado. Mostrar la forma de defender la posición frente ataques de la competencia.
Segmentación, Targeting, Posicionamiento e Ingeniería de Posicionamiento(STPI), este es el “secreto” de la estrategia de marketing de las marcas orientadas al consumidor y que sin duda son las marcas líderes en este siglo XXI. Es la realidad que se impone sobre la utopía del marketing “one to one”.
Desde el pensamiento del marketing más innovador se presagiaba la desaparición de todo aquello relacionado con la segmentación del mercado para dar paso desde la “era internet” al micromarketing, pero se ha demostrado que ni estamos preparados para responder a ello, ni tenemos suficientes herramientas para dotar a la marca de los requerimientos que cada consumidor le hace, y más allá de todo ello, conceptualmente, no es posible producir ni ofrecer nada con anterioridad a lo que el consumidor detalla en sus demandas. En definitiva, una marca existe y se crea para servir unos beneficios globales que son apropiados para todos los consumidores, aunque sea con todas las diferenciaciones posibles.
Tampoco es cierto que el mercado se pueda subdividir en pequeñas porciones de los segmentos existentes, el “nicho” de mercado ha pasado a la historia porque la complejidad, madurez y globalización de muchos mercados ha demostrado que la segmentación del mercado arroja un concepto que es el hegemónico para desarrollar la estrategia de marketing.
La segmentación no es simplemente una división del mercado sobre la base de las características sociodemográficas o socieconómicas de los consumidores, esto es más bien una división de la población y no una segmentación del mercado.
El proceso de creación de segmentos en el que podemos ser ayudados por herramientas como el “datamining”, trata de elegir exclusivamente aquellas variables o criterios base que determinarán las diferencias de comportamiento entre consumidores. En la mayoría de ocasiones estos criterios de segmentación no son exclusivos sino que son combinación de criterios
La combinación de todos los niveles de cada criterio base en la segmentación de un mercado puede dar lugar a múltiples segmentos posibles (segmentos primarios o descriptivos), es aquí donde los procesos de “contrasegmentación” (Técnica de investigación de mercados en segmentación que permite descubrir la combinación ideal de segmentos estratégicos partiendo de segmentos primarios o descriptivos) pueden ayudarnos a resolver el rompecabezas de hallar una segmentación estratégica
Hallar una segmentación estratégica no es sólo una cuestión de metodología (contrasegmentación) o de tecnología (datamining), es necesario que el profesional de marketing tenga la capacidad de validar que los segmentos hallados generan una respuesta comportamental diferenciada, son segmentos identificables, son medibles (podemos conocer su tamaño), rentables y son accesibles (a través de acciones de marketing).
Si la segmentación es validada será imprescindible “perfilarla”, se trata entonces de definir los segmentos hallados en todas aquellas características necesarias para poder acceder a los mismos segmentos a partir de criterios que no hayan sido utilizados en el proceso de segmentación.
Elegir sobre qué segmento o segmentos le conviene a la marca dirigirse en los próximos años es lo que llamamos targeting y ello dependerá principalmente de los recursos disponibles, la estrategia de marca de la compañía, la competencia existente y la propia madurez del mercado. La elección de los segmentos de valor debe hacer rentable la marca.
Independientemente de la estrategia de targeting elegida por la marca, el siguiente paso en este proceso STPI es el diseño de la estrategia de posicionamiento. El objetivo es ocupar una posición privilegiada en la mente de los consumidores que formaran parte de nuestro target. Se requiere del diseño de la imagen de marca y del desarrollo de un mix de marketing adecuado para conseguir la modificación de la percepción de nuestra marca respecto a la competencia ya sea en beneficios o en atributos (tangibles o intangibles) y ganar la posición mental deseada sobre el target elegido.
Para cerrar el círculo “virtuoso” del STPI, el siguiente paso imprescindible es la ingeniería de posicionamiento que partiendo del posicionamiento actual se definan estrategias futuras de posicionamiento de marca en base a estrategias de simulación y procesos de proyección. Se debe determinar el camino que debería seguir la marca en cada segmento de valor para captar el potencial deseado. Mostrar la forma de defender la posición frente ataques de la competencia.
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