En los
estudios cuantitativos de mercado, la calidad de los datos obtenidos de la
muestra es incuestionable. Estos datos serán la base del estudio ya que a
partir de ellos, en fases posteriores al campo, se consistirán, tabularán,
analizarán y presentarán al cliente, por lo que cualquier medida para incrementar
su calidad es positiva. Los clientes invierten gran cantidad de recursos para
obtener datos fiables y significativos de su mercado a partir de los que se
tomarán decisiones, en ocasiones, vitales para la compañía. La base de todo
este proceso es el trabajo de campo.
En este
post hablaremos de las fases en un trabajo de campo y del rigor necesario en
cada una de ellas para obtener datos de calidad a través de entrevistas
personales para estudios cuantitativos de mercado.
A
partir de los objetivos del estudio se configura un cuestionario estructurado
que deberá ser de fácil interpretación para el entrevistador y con preguntas
suficientemente claras para el entrevistado. En ocasiones los profesionales del
marketing e investigación pecamos de usar una jerga propia en cualquier
contexto que no todo el mundo entiende. Es necesario que el entrevistado se
sienta cómodo con el lenguaje usado; esto provocará que se sienta seguro,
relajado y conseguiremos mayor empatía y sinceridad en las respuestas.
Una vez
cumplidos todos los objetivos generales y específicos del estudio mediante el
cuestionario, éste se testa. A esta fase le llamamos pilotaje donde se medirán dos
puntos importantes: la duración de la entrevista (básico para cumplir los
presupuestos propuestos entre las partes) y cualquier anomalía que pudiera
surgir sobre sus instrucciones (cuotas, filtros, naturaleza de las preguntas
etc).
La
mayoría de empresas de campo, al realizar entrevistas personales, programan el
cuestionario en tablets, notebooks o portátiles para facilitar la grabación de
las respuestas a la base de datos. Esta práctica reduce el tiempo necesario
para el campo pero precisa de otra fase de control: el pilotaje del
cuestionario programado. Es necesario testar todas las variantes de
entrevistados que nos podremos encontrar para validar todos los filtros y el
correcto display en preguntas del tipo Conjoint Analysis, Choice Optimization
Board o cualquier pregunta que necesite un soporte del tipo vídeo o audio.
La
puesta en marcha del campo requiere máxima comunicación entre las partes, sobre
todo en sus primeros días. Un briefing detallado en ocasiones no será
suficiente sino que requerirá una reunión presencial para estar seguros de que
todos los puntos (captación, cuotas, filtros, material necesario, protocolo,
espacio donde se realizan las entrevistas, incentivos, timmings, cuestiones
clave para el cliente y todos los puntos que sean necesarios) queden claros.
La
curva de aprendizaje de los entrevistadores irá in crescendo a medida que pase el tiempo y se realicen más
entrevistas. Es normal que las primeras entrevistas duren algo más de lo
previsto. Una vez los entrevistados se familiaricen con las preguntas, el
trabajo fluye y se acelera el proceso.
Una vez
la máquina está bien engrasada, en funcionamiento y empieza a producir outputs
en forma de respuestas, empieza la fase de supervisión y validación de las
mismas. La supervisión se realiza de diferentes maneras dependiendo del tipo de
entrevista. Las más comunes son la presencia del técnico en el lugar físico de
las entrevistas para poder corregir las irregularidades en tiempo real y una
supervisión telefónica posterior a la grabación de las respuestas en la base de
datos. Estas dos prácticas no son sustitutivas, sino complementarias. Hamilton
supervisa telefónicamente un 30% de las entrevistas de la muestra de cada
estudio cuantitativo, además de estar presente los primeros días en el lugar
físico donde se realizan las entrevistas.
Hay
varios motivos por los que una entrevista se anula: por la falta de
proactividad del entrevistado si tenemos la oportunidad de identificarlo en
tiempo real, por la observación de respuestas poco consistentes o respuestas
sin sentido lógico.
Una vez
recibido el fichero, se realizan otros controles de calidad a partir de
análisis estadísticos cuyos resultados no se podrían haber identificado en
todos las fases de control anteriores. En cualquier caso el trabajo de campo
terminará cuando el técnico tenga la base de casos necesaria para cumplir
cuotas y realizar los análisis.
Obviamente
cada tipo de estudio y metodología requiere unos puntos clave importantes a
tener en cuenta, en esta ocasión hemos hablado de entrevistas personales para
estudios cuantitativos, sin embargo varios de estos puntos pueden aplicarse
perfectamente a otras metodologías y tipos de estudios de mercado.
Alfons Rotger
