De la comunicación Audi Vs. Mercedes

Algo se está moviendo en el posicionamiento de las principales marcas premium más vendidas en el sector de la automoción.

Estamos ante una nueva batalla por un nuevo eje de posicionamiento más agresivo por parte de Audi frente a uno de sus rivales Mercedes.

Si analizamos cualquier mapa de posicionamiento del sector de la automoción podremos apreciar como Mercedes encarna los valores del premium clásico, BMW y Audi del lujo más modernizado, con el matiz de que BMW exprime más el factor potencia y Audi el factor tecnología.

A raíz de la Super Bowl de Estados Unidos hemos visto un desarrollo muy claro de Audi contra Mercedes, dejando de lado su rival BMW.

Un argumento mucho más allá de la tecnología y que apuesta claramente por dejar a su rival entre la obsolescencia de diseño y modernidad.

En España y por ende Europa el concepto es mucho más sutil y menos agresivo ya que la publicidad comparativa está prohibida. Aún así el foco principal de Audi es claramente Mercedes, en una estrategia de intentar que queden dos “players” predominantes en el mercado premium.

Es interesante ver cómo Audi asocia el concepto modernidad con el concepto de "ilumninación".

De la tradición tecnológica de Audi con el concepto “Quatro” como estrella invitada se ha pasado a un concepto tecnológico que viene derivado de cada vez una amplitud de gama y una renovación estética más que constante (A1, A3, A4, A5, A6, A7, A8, Q5,Q7, TT y el futuro Q3) donde cubrir absolutamente todos los segmentos potenciales.

Además la compra de Porsche por el grupo aporta una homogeneidad de criterio estético espectacular, donde no existe excesiva diferencia estética entre un VW Toureg o un Porsche Cayenne, por ejemplo.

Mercedes tambiém juega su batalla en el concepto de renovación estética.

¿Está el grupo VW y Audi apostando por una estrategia correcta? ¿Tendrá réditos en ganar cuota de mercado a Mercedes?

Jordi Crespo
Socio Director hamilton

Los arquetipos y las marcas

Carl Jung definió a través de sus teorías una serie de arquetipos universales que radican en el comportamiento humano y que residen en el inconsciente colectivo de los individuos, representando deseos humanos fundamentales y evocando emociones profundas.

De la teoría de estos arquetipos donde se comenta el fenómeno de la amoralidad (la sombra), del inconsciente femenino del hombre y el inconsciente masculino de la mujer (ánima y ánimus), la imagen pública (persona) o el objetivo de encontrar el self (encontrarse a sí mismo) se pueden derivar diversos elementos humanos como “tipos puros” que derivan en una serie de valores, significados y rasgos de personalidad.

En términos de marketing y asociados a las marcas pueden surgir 12 arquetipos universales:

1. Inocente (libre de ser uno mismo) que se basa en el objetivo de ser feliz basados en la fe y el optimismo, se asocia a identidad de marca basada en la sencillez, la nostalgia, la niñez (McDonalds).

2. El tipo corriente (todos los hombres y las mujeres son creados iguales) cuyo deseo básico es la conexión entre las personas y cuya estrategia se basa en el sentido común, la empatía y el realismo, siempre buscando un sentimiento de pertenencia con la marca pero sin ostentación ni aspiracionalidad (IKEA).

3. Explorador (no pongas una valla en mi vida que no pueda saltar) cuyo objetivo se basa en la libertad de encontrarse a uno mismo a través de la exploración del mundo en que vivimos, expresar la individualidad desde la autenticidad y cuyo mayor miedo es el conformismo (Jeep, Virgin)

4. Sabio (la verdad os hará libres) cuyo objetivo es utilizar la inteligencia y el análisis para entender el mundo y donde la información y el conocimiento es la base analítica del proceso de comprensión (McKinsey, Hamilton)

5. Héroe (donde hay una voluntad, hay un camino) cuyo objetivo es probar su valor a través de actos heroicos, intentar dominar el mercado desde una posición que mejore el mundo, es un ganador pero siempre jugando desde el equipo (Nike)

6. El tipo al margen de la ley (las reglas se han hecho para romperse) cuyo objetivo es revolucionar desde la rebeldía y el comportamiento de hombre salvaje rompiendo cualquier idea de convencionalismo (Diesel, Harley-Davidson).

7. Mago (hago que las cosas sucedan) cuyo objetivo es que las cosas se hagan realidad, intentado ser el líder carismático con capacidad de desarrollar una visión y vivir por ella, marcas cuya promesa implícita es transformar a los clientes (Axe)

8. El amante (eres el único, “you are the one”) cuyo objetivo es estar en relación con la gente en un entorno agradable, la marca como deseo de complacer vivida con pasión y entusiasmo cuya función última es ayudar a las personas a sentirse deseadas (Alfa Romeo, Martini, L’Oreal, Häagen-Dazs)

9. El bufón (sólo se vive una vez) “carpe diem” absoluto, disfruta del momento desde la alegría, la diversión como bromista, el disfrute pleno desde una óptica ligera de responsabilidades (Fanta, Coca Cola)

10. El cuidador (amarás a tu prójimo como a ti mismo) cuyo objetivo es proteger y cuidar a los demás, una marca de apoyo y en algunos casos altruista, una marca con clara vocación y figura paternal (Volvo, Médicos sin Fronteras, Mapfre)

11. El creador (si lo puedes imaginar se puede hacer) cuyo objetivo es crear productos de valor duradero a través de crear una cultura propia basada en la imaginación y la creatividad promoviendo la auto-expresión de los clientes, una organización con cultura creativa y desarrollo de habilidades (Apple, Sony, Lego, Swatch)

12. El gobernante (El poder es lo único que importa) cuya estrategia es crear un liderazgo desde la responsabilidad y el control, marcas que ofrecen una garantía casi vitalicia desde la generación del éxito del producto visto desde una óptica de seguridad y estabilidad (Mercedes, BMW, IBM)


Podemos derivar un plano de posicionamiento de arquetipos en base a los valores y significados de personalidad con el objetivo de entender nuestra posición en el mercado frente a la competencia como garante último de una propuesta de valor diferenciada.

Es interesante definir nuestro arquetipo de marca que junto a los valores y significados nos aporta un elemento que debe ser único y que forma parte de nuestro ADN genético como marca, por lo tanto, debe impregnar toda la esencia de la compañía, desde dentro (empleados) y desde fuera (productos y servicios que ofrecemos).


Jordi Crespo
Socio director de hamilton

Cansados de ahorrar, quiero consumir de nuevo

Ha salido una noticia en prensa donde se afirma que la marca blanca lleva tres meses de descensos consecutivos de cuota, que aunque ligeros, pueden denotar una tendencia, pasando del 40,4% de máximo histórico en Mayo a un valor del 39,7% en Agosto. Gerard Costa de ESADE habla de que se detecta entre un 25%-35% de consumidores que "se han cansado de ahorrar" y que se vislumbran ciertos indicios de saturación de la marca blanca.

Siendo el precio la principal variable de elección, los grandes fabricantes se han puesto las pilas mediante "regalo de producto (uno gratis)". ofrecer más contenido (15% más por el mismo precio) o apostando por productos en formatos más básicos.

Todo ello nos lleva al debate generado hace un tiempo, ¿volveremos a consumir a los mismos niveles que antes de la crisis? Para mí, la respuesta es clara Sí y rotundamente Sí.

Es un fenómeno sociológico, estamos en una generación central donde no se sabe lo que es pasar penurias o que nunca ha oido un no por respuesta. La "generación asertiva" la denomino yo. (del latín asserere, assertum que significa afirmar. Así pues, asertividad significa afirmación de la propia personalidad, confianza en sí mismo, autoestima, aplomo, fe gozosa en el triunfo de la justicia y la verdad, vitalidad pujante, comunicación segura y eficiente).

Una generación que ha pasado por la muerte de un ser querido que es el consumismo, primero con la "negación" (esto no me puede estar pasando a mí), después por el "duelo" (periodo de racionalización de recursos) y ahora... la recuperación vital.

Vital porque el comprar y consumir nos hace sentir vivos, cualquier "transacción" te hace sentir vivo, desde la puramente fisiológica (no hago comentario) hasta la puramente hedonista de sentirse feliz comprando. ¿Conocemos a alguien que voluntariamente haya abandonado el "placer transaccional"?

Por lo tanto, el ser humano volverá a sus costumbres, lógicamente habrá un porcentaje de individuos que el duelo les dure toda la vida pero la gran mayoría optará por rehacer el camino emocional del consumismo. La vorágine de felicidad marquista, de sentirse reconocido, de volver a la época de felicidad y sin preocupaciones. ¿O quién no querría volver al 2006 o 2007 de felicidad consumista?

He leído que las ventas de viviendas han crecido un 29% en Agosto respecto a Agosto de 2009, que el PIB crecerá entre un 0,1%-0,2% este trimestre frente a las versiones de crecimiento negativo (lo dice el BBVA, veremos) y lo que es más claro, ya hay algún titular positivo en Expansión, eso quiere decir que "el mundo" (visto el paralelismo para quién lo pille) está cambiando, ¿a mejor? ya lo veremos.


Jordi Crespo
Socio director de hamilton

Sentimientos difusos con Campofrío

Es una de las pocas veces que nos es difícil clasificar una comunicación como la de Campofrío. Es algo así como una "historia-anuncio-película”.

Esta vez Campofrío viene a sorprender con el planteamiento sentimental de una bonita historia que narra en primera persona un "insight" que está muy presente en estos tiempos, "carpe diem"; es interesante. Aunque no del todo innovadora, pues son cada vez más las marcas que se han sumado al carro del sentimentalismo. Tenemos ejemplos de comunicación claros con IKEA (no es más feliz el que más tiene sino el que menos necesita) o AQUARIUS (la vida te puede dar segundas oportunidades, no desfallezcas y disfruta). "Enjoy life" y que no te amarguen la vida con datos macroeconómicos y microeconómicos.

Como elemento de marca consideramos correcto que Campofrío quiera acercarse a territorios de proximidad con el consumidor; de empatía emocional. Personalmente creemos que es lo que más llega al consumidor en los tiempos que corren y poco a poco todos nos hemos ido posicionando definitivamente en ese monte de la emocionalidad.

Valoramos como "story-telling" un 10.

War in the Boardroom

El proceso de innovación en investigación de mercados

Ya es hora de poner las cartas sobre la mesa y empezar a pensar en un proceso de investigación que ayude, de verdad, a la innovación. Como últimamente estoy muy interesado en este conglomerado de técnicas de innovación, he tenido conversaciones apasionantes con diferentes profesionales cualificados y llego a una misma conclusión. Se hace poco de todo y nada de mucho, es decir, no existe un proceso investigador que entienda perfectamente las necesidades de las compañías en materia de innovación.

Primero se pierden energías y esfuerzos en metodologías diferenciadas para aspectos tan básicos y cruciales como la definición de conceptos.

En segundo lugar, se palpa la etnografía como un fenómeno de safari fotográfico más que de observación real del consumidor, en un plano que debería ser más propio de definir insights que de filosofía no estratégica que no nos lleva a ninguna parte.

En tercer lugar, desde el cuantitativo no existe un paradigma que de verdad nos lleve a implementar de forma científica y con ello quiero decir sólida, un argumento claro de cómo funciona una innovación en un mercado, cierto es, que el consumidor está cansado de tanta "line extension" y que "lo que va en un mundo chalón" (gracias a Ramón Ollé por esta frase) es intentar descubrir y describir el verdadero comportamiento del consumidor ante un proceso de innovación que puede derivar en una mejora competitiva para la compañía.

Por lo tanto y a modo de resumen, menos pensar en el lucimiento filosófico de la "idea" y más en el negocio de nuestros clientes, queda muy bien un discurso vago, etéreo y poco real de como vincular la innovación al proceso real de una compañía y lo realmente difícil es entender que el proceso de búsqueda y capitalización de una potencial innovación no es hacer 4 etnográficos y presentar 4 datos benchmark de screening de conceptos.

Me propongo a mí mismo generar una metodología única, homogénea, sólida, que englobe técnicas avanzadas de investigación y que pueda aportar un único camino de análisis de la innovación y que permita a las compañías capitalizar los recursos necesarios con un ROI determinante en el proceso de construcción de la innovación.

Adios al safari fotográfico que algunos denominan etnografía y adiós a las muestras ridículas con indicadores ridículos. Una nueva era nos espera.

Os mantendré informados de este reto tan apasionante.