Retail’s future

Retail is a synonym of innovation, constant evolution, listening and learning. But as the philosopher said, what changes and what will change is the idea of what we are, and what I add, the eyes through from which we look. And the retail knows that it would just be able to get this answer watching through the consumer eyes and putting ourselves in their situation.

I am not referring to the misused (or abused) “client orientation”, neither to the construction of “the best consuming experience”, with which we fill strategic marketing plans to finally push the consumer to form their opinions and make their decision based on the price, proximity or based on someone who even does not know well and at the lack of better support he recommends an Internet forum. I am speaking about the need to learn “the” and “from” the point of view of the client, listen to their ideas, understand their feelings and respond suitably their needs with independence of the function of the product or channel

The retails future, or rather, the retail of the future it can only go through if it is able to put itself the shoes of the consumer and employers on,  of the humanization related with both publics. 

Even today many retailers suggest that the war is in the necessity and in searching the way of competing against the physical proximity and the ease of purchasing that promotes the online business, especially now, when technology allows any place to become a point of sale, a shop (a smartphone, tablet, metro stop,…) and where the important thing is, in this sense, a good management of all this points of contact with our brand and the creation of an experience of unique brand and integrated, a digital strategy coherent with the physical one. 

But in a moment like the present, where we find millions of people in the social webs debating, discussing, marking, recommending, sharing, increases the importance of the existential relations and personal experiences, requires that should proportionate the brand. The consumer is a rational person who is constantly looking for accumulating first person experiences. 

As Lipovetsky said, mas consumption is no longer a massive consumption. The human being needs to feed the feeling of being part of a group. We want to share our coffee in group but we want it to be served in the way we like. The important thing is what stage the brand creates in order to get a relation with myself, in order to push me building a relation with it and to give me the opportunity to relate with other consumptions attending my individuality.

Retailers should attend to this reality and many of them are already doing so. They are cutting down the number of commercial locals while they are enlarging the space of most of them, increasing the space of relation.

They are doing the store, not the extension of the brand, but the window display of the experience. They are creating spaces to stay and share, providing a reason for the visit further than the fact of just purchasing.  Spaces where it can be discovered new utilities of the products supplied and where they give you the possibility of touching and feeling them. Places where the story of the brand is explained and recreated. Personalize products in function of their ubication and with many open channels. Retailers, that moreover, and specially, understand that one of the main distribution channels and ambassadors of the brand are their employees.

The retailers of the present and the future that don’t base the relation with the consumer as a long term agreement and with respect of the people that is in front of and behind the brand, that are not able to connect with the reality that the brand lives, lacking the ability and the humility of putting their shoes on (the ones of the clients and the employees) they would not survive.

The orientation to the client is not any more an added value because the orientation through the people and the brand empathy, especially in the retail sector, is not any more an option. 

Sebastián Fernández de Lara

Predicción de la conducta del consumidor

Es ampliamente sabido que las empresas utilizan métodos de investigación que les ayudan a conocer la conducta y profundizar en la mente del comprador/consumidor.

La tendencia actual se basa en utilizar, cada vez más, técnicas indirectas que permiten obtener información sin tener que preguntar nada directamente al consumidor. una de estas técnicas es el Neuromarketing.

Jordi Crespo, profesor de la Universitat de Barcelona, especializado en neuromarketing y socio director en hamiltonintelligence habla para “Matins en Xarxa” sobre la técnica de Neuromarketing y cómo se estudia el comportamiento subconsciente del consumidor.

En el siguiente enlace puedes escuchar la entrevista a Jordi Crespo bit.ly/17taqN7 

Cambio de tendencia: la revolución en el sector

Se presenta la primera entrega de los resultados del estudio ‘Situación actual del sector retail en España’ realizado por la consultora de investigación de mercados Hamilton Retail en colaboración con la revista centros comerciales.

En el siguiente documento podréis encontrar toda la información al respecto.

La importancia de un trabajo de campo de calidad para un análisis óptimo

En los estudios cuantitativos de mercado, la calidad de los datos obtenidos de la muestra es incuestionable. Estos datos serán la base del estudio ya que a partir de ellos, en fases posteriores al campo, se consistirán, tabularán, analizarán y presentarán al cliente, por lo que cualquier medida para incrementar su calidad es positiva. Los clientes invierten gran cantidad de recursos para obtener datos fiables y significativos de su mercado a partir de los que se tomarán decisiones, en ocasiones, vitales para la compañía. La base de todo este proceso es el trabajo de campo.

En este post hablaremos de las fases en un trabajo de campo y del rigor necesario en cada una de ellas para obtener datos de calidad a través de entrevistas personales para estudios cuantitativos de mercado.

A partir de los objetivos del estudio se configura un cuestionario estructurado que deberá ser de fácil interpretación para el entrevistador y con preguntas suficientemente claras para el entrevistado. En ocasiones los profesionales del marketing e investigación pecamos de usar una jerga propia en cualquier contexto que no todo el mundo entiende. Es necesario que el entrevistado se sienta cómodo con el lenguaje usado; esto provocará que se sienta seguro, relajado y conseguiremos mayor empatía y sinceridad en las respuestas.

Una vez cumplidos todos los objetivos generales y específicos del estudio mediante el cuestionario, éste se testa. A esta fase le llamamos pilotaje donde se medirán dos puntos importantes: la duración de la entrevista (básico para cumplir los presupuestos propuestos entre las partes) y cualquier anomalía que pudiera surgir sobre sus instrucciones (cuotas, filtros, naturaleza de las preguntas etc).

La mayoría de empresas de campo, al realizar entrevistas personales, programan el cuestionario en tablets, notebooks o portátiles para facilitar la grabación de las respuestas a la base de datos. Esta práctica reduce el tiempo necesario para el campo pero precisa de otra fase de control: el pilotaje del cuestionario programado. Es necesario testar todas las variantes de entrevistados que nos podremos encontrar para validar todos los filtros y el correcto display en preguntas del tipo Conjoint Analysis, Choice Optimization Board o cualquier pregunta que necesite un soporte del tipo vídeo o audio.

La puesta en marcha del campo requiere máxima comunicación entre las partes, sobre todo en sus primeros días. Un briefing detallado en ocasiones no será suficiente sino que requerirá una reunión presencial para estar seguros de que todos los puntos (captación, cuotas, filtros, material necesario, protocolo, espacio donde se realizan las entrevistas, incentivos, timmings, cuestiones clave para el cliente y todos los puntos que sean necesarios) queden claros.

La curva de aprendizaje de los entrevistadores irá in crescendo a medida que pase el tiempo y se realicen más entrevistas. Es normal que las primeras entrevistas duren algo más de lo previsto. Una vez los entrevistados se familiaricen con las preguntas, el trabajo fluye y se acelera el proceso.

Una vez la máquina está bien engrasada, en funcionamiento y empieza a producir outputs en forma de respuestas, empieza la fase de supervisión y validación de las mismas. La supervisión se realiza de diferentes maneras dependiendo del tipo de entrevista. Las más comunes son la presencia del técnico en el lugar físico de las entrevistas para poder corregir las irregularidades en tiempo real y una supervisión telefónica posterior a la grabación de las respuestas en la base de datos. Estas dos prácticas no son sustitutivas, sino complementarias. Hamilton supervisa telefónicamente un 30% de las entrevistas de la muestra de cada estudio cuantitativo, además de estar presente los primeros días en el lugar físico donde se realizan las entrevistas.

Hay varios motivos por los que una entrevista se anula: por la falta de proactividad del entrevistado si tenemos la oportunidad de identificarlo en tiempo real, por la observación de respuestas poco consistentes o respuestas sin sentido lógico.

Una vez recibido el fichero, se realizan otros controles de calidad a partir de análisis estadísticos cuyos resultados no se podrían haber identificado en todos las fases de control anteriores. En cualquier caso el trabajo de campo terminará cuando el técnico tenga la base de casos necesaria para cumplir cuotas y realizar los análisis.

Obviamente cada tipo de estudio y metodología requiere unos puntos clave importantes a tener en cuenta, en esta ocasión hemos hablado de entrevistas personales para estudios cuantitativos, sin embargo varios de estos puntos pueden aplicarse perfectamente a otras metodologías y tipos de estudios de mercado.

Alfons Rotger

Nuevo Horario

Un estudio encargado por el Ayuntamiento de Barcelona afirma que sería bueno para la ciudad que los comercios pudieran abrir entre 8 y 10 festivos más al año. Estos festivos deberían ser ubicados en los meses de verano, donde la influencia del turismo es mayor.

Es un tema que genera controversia y es por eso que los expertos recomiendan hacer los cambios de forma progresiva.

Jordi Aymerich, profesor de Marketing en la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad de Barcelona y experto en comportamiento de mercado, analiza los hábitos de consumo y cómo ha influido la crisis.

Para ver la entrevista de Jordi Aymerich ir al minuto 11:40'

Consumo, el imperio de los sentidos

Tomamos decisiones de compra casi a diario, pero…  ¿Somos realmente libres cuando compramos? ¿De qué dependen nuestras decisiones de compra? ¿Nos comportamos todos de la misma manera? ¿Tenemos necesidades o nos las crean las marcas?

Jordi Aymerich, profesor titular de la Universidad de Barcelona da respuestas a algunas de estas preguntas en el documental Consumo, imperio de los sentidos, producido por Televisión Española.

Aymerich nos demuestra como con técnicas innovadoras podemos medir de forma subconsciente la reacción que tienen los consumidores ante determinados estímulos en un ambiente real.

Un experimento como el que nos explica Aymerich en el documental fue un caso de éxito en un centro comercial de Portugal. El estudio fue liderado por Jordi Crespo, socio director en hamilton intelligence, y Rafael Pelote, Director de Marketing Intelligence en Sonae Sierra.

‘Consumerhealth’: A market with potential for the laboratory and the pharmacy.

The market of the consumer health represented the 26% of the sales in pharmacies in 2012, according to the Asociación para el Autocuidado de la Salud (ANEFP) e IMS.

This sector is configured as the second segment of sales just behind the prescription medicines, positioned at the 61%, and above the generics, that supposed a 13%.

The market of the consumer health contributes to a greater sustainability of the health system as it reduces the sanitary expenses: the medical visits at the primary center, the labor absenteeism and the expense on funded treatments, among others. According to ANEFP, every 5 points of market share won by the self-care supposes a save of 1.000 million Euros for the Sistema Nacional de Salud (National Health System).

This market supposes a large future opportunity for the laboratories, but to deal with it successfully it should be taken into account the particularities about the prescription market.

Here are the key elements in the market of the consumer health.

First, the laboratory finds a potential objective public wider in the health management (all those people that want to take care of their health in a specific area) than in the sickness management (only those people that are already have the disease). The range of possibilities expands. According to the last studies done by Hamilton Intelligence, more than the 85% of the population consider that the self-care is the key to prevent sickness (both chronic and minor).

In the second place, the patient becomes a purchaser. It exercises an active role on the purchasing decision. It is the moment to work, not only on the rational benefits, but also on the emotional of the products (quality of life, self-control, …). As reported by last studies done by Hamilton Intelligence, 8 out of 10 individuals clearly understand that the consumer health products provide benefits to their health. 

The challenge is that the laboratory must be able to localize and give value to their products with a differential benefit operable and communicable that will be able to mobilize in the final purchase not only the purchaser but also the rest of the different targets involved in the decision. Conforming to recent studies done by Hamilton Intelligence, 7 out of 10 consumer health product purchasers consult and/or take advice for the health professional: primary care doctor, nurse, nutritionist and/or pharmacist. 

In the third place and related to the last point, if the laboratory is able to localize that insight (in-depth understanding of the real necessity, latent, unconscious or shameful consumption), the purchaser will have a greater predisposition to pay that product. At the end, who of us would not agree to spend some money in order to ensure a better quality life, prevent some sickness or being more attractive, live more years and being able to enjoy what we like?

The last point, the pharmacist also gets a more active role and becomes the prescriber, resulting each time more necessarily keeping and narrowing the relation with the pharmacy office.

According to studies done by Hamilton Intelligence during the last months, the factors that the pharmacist values higher in order to determine its satisfaction with a laboratory are: in the first place the products, in the second place their commercial conditions and at the last point, their process of purchasing and the command management; being those last two points improvable for the laboratories. 

Therefore, it becomes a challenge for the laboratories betting for the consumer health market providing a differential benefit for the consumer, detecting the price elasticity and working on the link with the health professional (medicals of primary attention, nurses, nutritionist and,  high concrete, pharmacists). 

Júlia Agulló

Jennifer Varón

Estudio diagnóstico sobre el mercado de Centros Comerciales en España

Hamilton Retail, en colaboración con la revista CENTROS COMERCIALES, ha llevado a cabo un estudio diagnóstico sobre el mercado de Centros Comerciales en España desde el punto de vista de los inversores, propietarios y gestores de los activos. El objetivo ha sido pulsar la opinión de un panel de expertos sobre el cambio de tendencia que se está produciendo en nuestro sector, con el fin de contribuir a la dinamización del mismo, llevando a cabo un diagnóstico cualitativo de dicha realidad.

En ningún caso se asociará un contenido determinado a un colaborador concreto, tanto por cuestiones de confidencialidad como metodológicas. En el análisis cualitativo se da un paradigma esencial que proviene de la Escuela de la Gestalt, referente en el estudio de la percepción humana: ‘El todo es más que la suma de las partes’. En este contexto, se inscribe la presente investigación que, más allá de porcentajes y cifras, profundiza en la dimensión emocional, en las actitudes, las motivaciones, las expectativas y las tendencias en el sector de los Centros Comerciales, y que a grandes rasgos ha pretendido ahondar en el conocimiento y en las percepciones que estos directivos tienen sobre, entre otros, los siguientes puntos: situación actual del sector, España como destino para los inversores, el sector frente a la crisis y mirando al futuro.

Con toda esta información, se ha pretendido realizar un diagnóstico que pueda servir de estímulo para todos los profesionales que desarrollan su trabajo en este sector que, tras atravesar una larga crisis, presenta unas expectativas positivas, de reinvención, de creatividad y de entusiasmo no vividas con anterioridad. Podemos resumir en una célebre cita de Albert Einstein el sentir general del sector y que resume lo que hemos tratado de explicar: ‘Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo’. 

Hamilton Retail

La importancia de segmentar ... en los tiempos que corren

Como ya se ha hablado en muchas ocasiones segmentar el mercado es necesario para cualquier marca, no solo para conocer a sus “clientes” sino para saber cómo se comportan y como acercarse a ellos. Esto unido a la situación actual que vivimos, en constante cambio, nos lleva a la necesidad de conocer en profundidad a nuestros compradores y de ahí la importancia de segmentar.

En esta ocasión vamos a hablar de la segmentación existente entre los compradores de un supermercado como es Mercadona.

Si en general nos planteamos ¿por qué va un consumidor a un establecimiento a comprar? con seguridad saldrán tres respuestas:

• Por proximidad, cercanía a su domicilio o lugar de trabajo
• Por precio y
• Por calidad.

Pero si intentamos ir más allá e indagamos en las actitudes que tienen los consumidores frente al lineal en el momento de elección de un producto, en la fidelidad a una marca o producto concreto o incluso en el hecho de disponer de tarjeta de fidelidad o no de un establecimiento, los motivos de elección del establecimiento donde comprar van más allá…

Según un estudio de la consultora de investigación de mercados Hamilton realizado sobre más de 2500 compradores de Mercadona, nos revela que no todos los compradores que van a un establecimiento se mueven por los mismos criterios y no todos ellos tienen el mismo grado de fidelidad al establecimiento.

Así vemos como entre los propios Fans de Mercadona podemos encontrar segmentos bien diferenciados en función de su fidelidad al establecimiento, en función de si buscan sólo precio o si buscan marcas/productos concretos e incluso en función del grado de movilización que estas marcas/productos tienen sobre ellos.

En general, al analizar los segmentos resultantes de la segmentación sobre su actitud ante el lineal de Mercadona, observamos que más de la mitad de los compradores de Mercadona están dispuestos a irse a otro establecimiento en busca de un producto/marca que quieren y que no encuentran en el lineal de dicho establecimiento, bien sea por encontrarlo a un mejor precio (recordemos que Mercadona no hace descuentos ni promociones en sus productos ya que basan su estrategia comercial en el lema SPB (siempre precios bajos)) o bien por ser fiel a esa marca/producto. 

Aunque en líneas generales el comprador de Mercadona está contento con los productos que ofrece el establecimiento, la crisis ha hecho mella también en ellos, ya que 7 de cada 10 compradores declaran fijarse mucho más que antes en los precios de los productos y no dudan en desplazarse más lejos si con ello consiguen un mejor precio.

Otras reflexiones que nos surgen a raíz de este estudio son que el 80% de los compradores de Mercadona acostumbran a realizar la lista de la compra antes de acudir al establecimiento y que 6 de cada 10 compradores realizan solo una parte de su compra de productos de alimentación en dicho establecimiento. No debemos olvidar que en general los consumidores utilizan una media de 3 establecimientos para realizar su compra habitual.

Con el panorama actual y con los constantes cambios en los que vivimos, debemos estar siempre alerta y en movimiento continuo para adaptarnos a las necesidades de cada momento, es por ello que adquiere una mayor importancia el conocimiento de nuestros "clientes" ya que en estos tiempos que corren es lo único que nos puede dar esa ventaja competitiva que tanto necesitamos para seguir adelante.



Mónica Rabasó

Las nuevas tecnologías al servicio de la investigación cualitativa: el consumidor dual y sus ‘lados on y off’

La irrupción de Internet ha ido cambiando la sociedad en los últimos quince años de manera profunda. Este hito universal ha afectado a todas las facetas de la sociedad. En las etapas tempranas del cambio, el acceso a un mundo de información quasi infinito se asentaba en la base motivacional de lo que sería una auténtica revolución: la fantasía de control sobre el mundo, el acceso a ‘todo’, el mundo en sus manos. Posteriormente, el individuo fue adquiriendo un papel más activo, ya no sólo tenía acceso a ‘toda la información’ sino que participaba de ella: podía contribuir, modificar e incorporar nueva información, generándose así una fantasía de poder sobre este entorno. Sucedió con la proliferación de foros, blogs y, en las últimas fases, las redes sociales. Este último hito está tan integrado hoy en día que nos encontramos con un individuo dual, sus interacciones sociales son off y on. Mantiene sus relaciones sociales y de consumo, y con las marcas  alternando entre ambos entornos de una manera natural y ya normalizada. Con la aparición de los smartphones se ha dado un paso más, y nos encontramos con individuos duales en todo momento. No es raro observar cómo se alternan estos modos de interacción social en la calle, en la oficina, en el fútbol, en nuestro día a día.

En Hamilton sabemos de la fuerza  y profundidad que pueden ofrecernos estas tecnologías para conocer aún más al consumidor, para llegar a él en su entorno natural que, como se ha incidido, es un entorno cada vez más dual. No se trata de sustituir las técnicas clásicas (Grupos de Discusión, entrevistas en profundidad, entrevistas etnográficas), valiosísimas y sumamente eficaces en análisis motivacional y en la comprensión profunda del comportamiento de los consumidores, detección de tendencias y un largo etcétera, sino de completar e intentar profundizar en el ‘lado on’ para alcanzar una visión holística del consumidor actual. 

Para ello, en Hamilton, contamos con dos herramientas que cada vez utilizamos más, combinadas con las técnicas clásicas o, incluso, por si solas: On-life y Ethno-mobile.

Onlife, el espacio virtual de los consumidores

On life es una plataforma virtual desarrollada por Hamilton para ofrecer soluciones de investigación a distintas necesidades Marketing. Se reúne a una muestra de consumidores en este espacio virtual para opinar sobre distintos aspectos de una determinada categoría (significados asociados a la misma, motivaciones, hábitos…). Es una herramienta videográfica, permite testar piezas publicitarias, nuevos conceptos de producto, y subir cualquier tipo de estímulo y observar las reacciones de la muestra. Su carácter interactivo permite que se pueda utilizar por si sola, para el desarrollo de una investigación, o bien combinarla con técnicas tradicionales ¿Podemos imaginar la fuerza que aporta que, tras la realización de unos grupos de discusión, seleccionemos una parte de esta muestra y sigamos trabajando la categoría durante unas semanas?  ¿Podemos imaginar unir a jóvenes de distintos puntos geográficos para estudiar sus valores, motivaciones vitales y estudiar tendencias sociales y de consumo? On life permite que el consumidor nos acerque más a distintos aspectos de su vida cotidiana, a sus estilos de vida, grabando sus hábitos y sus distintos entornos de consumo, ofreciendo vídeos con testimonios de gran valor para su análisis.

Ethnomobile, la etnografía móvil virtual

Desde un punto de vista etnográfico, los researchers y marketers hemos soñado con un seguimiento continuo de la vida de los consumidores para entender sus distintos comportamientos de consumo y compra. La tecnología permite hoy en día esta posibilidad a través de los smartphones. Ethnomobile es una plataforma de Hamilton que recoge a través de vídeos, fotos y textos escritos los hábitos y comportamientos de consumo y compra.

Esto se consigue de una manera sencilla, a través de una  aplicación que los participantes se bajan en su móvil y que pueden utilizar en cualquier contexto (privado o social) y que, bajo instrucciones, nos van mostrando cómo es su vida en relación a una determinada categoría en todo momento. Podemos solicitarles que  nos describan sus entornos, sus lifestyles, que capten acciones de la marca que resultan esenciales para su elección. Podemos pedirles que graben sus hábitos de consumo y vayan explicando y describiendo cómo hacen y por qué lo hacen y siempre de una manera menos intrusiva que desde la etnografía tradicional.

En definitiva y para concluir, ¿Por qué no aprovechar los avances que nos ofrece la tecnología para aproximarnos más al consumidor? ¿Cómo avanzar en la comprensión del consumidor moderno? En Hamilton las hemos incorporado, permitiéndonos ofrecer a nuestros clientes una mayor profundidad en el conocimiento de sus consumidores y en la percepción de sus marcas y productos.

Gonzalo Bosqued

Segmentación Motivacional, crecimiento y solución de negocio

En una nueva realidad donde el consumidor vive en una situación “líquida”, que implica unas nuevas reglas que han generado un cambio relacional con las marcas y productos que consume, un marco de relación desde la libertad, la inmediatez y el no todo es para siempre, el consumo se convierte en momentos u ocasiones sin un patrón fijo de conducta, desaparece el orden, la monotonía, el concepto de repetición constante y la predictibilidad exacta de comportamiento.

Una visión absolutamente dinámica donde un mercado es una conversación y la forma de seducir y conquistar al consumidor se basa en las motivaciones, en el descubrimiento de necesidades no cubiertas o necesidades latentes, como forma de palanca operativa de conectividad entre marca y consumidor. La base está en la conversación, con ella el diálogo y con ello la interconexión desde la naturalidad, la sinceridad, en definitiva, de la humanización de las marcas.

Una aproximación interesante es definir el mercado como composición de seres humanos, no de sectores demográficos.

Aunque parezca banal, muchas marcas no han tenido claro este punto hasta nuestros días, los criterios de definición de patrones de conducta o segmentos se basaban en criterios estáticos, definidos a partir de valores socio demográficos o socio económicos como criterio estratégico de romper un mercado.

Cuando la necesidad motivacional es la que mueve el mercado (concepto de consumidor líquido) los patrones de conducta se deben definir a partir de criterios emocionales de relación, estilos de vida y actitudes ante el mercado, marca o producto analizado. Un criterio dinámico de análisis del mercado.

¿Funciona una segmentación basada exclusivamente en el estilo de vida?

Por supuesto que no, uno de los grandes errores de los últimos años ha sido el generar o definir segmentos a partir de variables únicamente relacionadas con el estilo de vida. Segmentos muy atractivos en la forma y descripción pero escasamente válidos para la estrategia de marketing de las compañías.

¿Dónde está el secreto?

Para descubrir las motivaciones últimas de relación con la marca debemos desgranar esta “conversación de mercado”. Buscar las herramientas que interrelacionan las características básicas del ser humano (sociodemográficas, actitudinales, de estilo de vida, de ciclo de vida, etc..) con su relación con el mercado, producto o marca que estamos analizando (elección, momentos, etc..).

Estos segmentos motivacionales cumplen con los requisitos de ser potenciales generadores de negocio, atrayendo a aquellos segmentos más permeables a nuestra oferta o construyendo nueva oferta en base a aquellas necesidades que consideramos no están bien resueltas y hay oportunidad de negocio en ellas.

Los segmentos motivacionales no ayudan únicamente en el diseño de la estrategia de producto, más cercana al concepto de innovación sino también a enfocar de forma correcta la estrategia de comunicación ya que nos definen palancas operativas de mensajes permeables que conecten al consumidor con nuestra marca.

El punto de partida siempre es el macroentorno competencial (lo más amplio posible para identificar fronteras difusas) que nos ayuda a entender el entorno competitivo en el que nos movemos, a partir de aquí definimos este marco relacional entre consumidor y marcas, ayudando a definir segmentos estratégicos de oportunidades que generan y por último, mediante una herramienta de “scoring”, poder acceder a ellos de una manera sencilla, rápida y operativa.

Para conseguirlo tenemos que tener en cuenta a todos los públicos presentes, desde la propia organización (entrevistando a los responsables de la decisión), a los consumidores, interactuando con ellos desde la etnografía y desde la cuantificación de los patrones de conducta motivacionales con su perfil completo.

Esta segmentación motivacional ofrece su última expresión como vía de crecimiento de las marcas ya que su finalidad es el ofrecer soluciones ganadores frente a la competencia que generen negocio, detectando oportunidades latentes y profundizando en las ya existentes desde la maximización de la rentabilidad.

Esta orientación pura a negocio es lo que la hace atractiva y fundamental en la estrategia de la compañía. Adoptando esta segmentación motivacional desde marketing, investigación de mercados, I+D, dirección general y CEO de la organización.

A nuevos paradigmas, nuevas soluciones.

Jordi Crespo

El poder de las minorías

Crear un nuevo producto o marca y no perecer en el intento, hoy en día, resulta ciertamente complicado. Atrás quedaron esos años de bonanza económica y ese apetito consumista en los que con salir anunciado por televisión era prácticamente suficiente para garantizar una cierta cuota de mercado. La actual situación es bien distinta: un contexto económico de crisis con una elevadísima tasa de paro y unos consumidores que, además de disponer de una renda a penas suficiente para llegar a fin de mes, están entrenados a esquivar todo estímulo publicitario. Con este panorama, hace falta bastante valor para salir al mercado a captar clientes. Afortunadamente, aún hay quién está dispuesto a navegar en aguas turbulentas.

A priori, la estrategia más segura podría parecer aquella que abarque un mayor número de potenciales clientes. Un producto no demasiado atípico, capaz de encajar en el mayor número posible de hogares. Un producto ordinario combinado con una persuasiva campaña de marketing. No arriesgar demasiado, caminar sobre seguro.

Seth Godin tiene una visión completamente opuesta y lo explica muy bien en su libro "La vaca púrpura". Para ello utiliza la curva de difusión de ideas de Moore. En ella muestra como los nuevos productos o ideas se difunden entre la población. Es un proceso que va de izquierda a derecha y, antes de que un producto pase a ser consumidor por la mayoría precoz y rezagada (el grueso mayor de la población), ha de haber adoptada por los innovadores y los primeros adoptantes.

Esmuy goloso saltarse la parte izquierda de la curva e ir directamente a la parte central. Centrar todos los esfuerzos en seducir a los dos grupos mayoritarios e ignorar las minorías de los extremos. Parece incluso lo más sensato, lo menos arriesgado. Según Seth Godin, es mucho más seguro lo contrario: "en muchos mercados el valor de un grupo es independiente de su tamaño: depende de su influencia". La mayoría precoz y rezagada está satisfecha con sus productos de siempre, no les gusta tener que adaptarse a las novedades, se aferran a lo que tienen y no prestan atención a las novedades del mercado. Sería un despilfarro invertir en publicidad y marketing para seducir a un segmento del mercado que ni tan siquiera nos va a escuchar.

La alternativa es llamar la atención de los innovadores y los primeros adoptantes con productos realmente novedosos. Estos sí que nos van a escuchar, siempre y cuando lo que tengamos que decir sea interesante. Son personas a las que sí que les gusta el cambio, están a la expectativa de las novedades que salen al mercado y buscan activamente información acerca de las últimas tendencias. Sólo cuando hayamos conquistado la parte izquierda de la curva será realmente posible alcanzar el grueso central y mayoritario. Y serán los innovadores y los primeros adoptantes quienes se encargarían de difundir nuestro producto o marca pues estos ejercen una gran influencia sobre el resto de la curva. Pregonarían los beneficios y maravillas de nuestro producto y les resultará tanto o más sencillo de difundir si nuestro producto está dotado de ventajas sencillas de explicar y fácilmente demostrables.

No se trata pues de productos para la gran mayoría ni de grandes inversiones publicitarias. Si intentamos agradar a todo el mundo lo único que conseguiremos es pasar desapercibidos. Hay que buscar nichos de mercado y adaptar la oferta para que un determinado target se sienta identificado y se implique con nuestro producto y su difusión. Se trata de diseñar productos diferentes, novedosos y atractivos que llamen la atención de aquellos que realmente están interesados en el cambio. Y dotarlos además de características que, más allá de ser ventajosas con respecto a lo que actualmente ya existe, sean sencillas de explicar y transmitir a unos terceros consumidores que a priori no están dispuestos a adoptar ninguna novedad. Productos que den pie a ser comentados, que puedan salir a relucir de forma espontanea en cualquier conversación, que la gente esté dispuesta a compartir sus beneficios abiertamente en facebook o que puedan ser trending toppic en twitter

Raúl Hidalga

Do what you love and do it often

Al final sacaremos algo bueno de tanta crisis, tanto paro y tanto pesimismo. Mucha gente en paro, o si estar en paro, aprovechan su tiempo libre para realizar actividades que les llenan. Actividades que, en momentos de vacas gordas, no tenían tiempo  de practicar. Cocinar, coser, leer, coleccionar, practicar deporte son aficiones que, como mínimo, hace que nos olvidemos, por un momento, de la realidad. Estamos hablando de hobbies, de pasiones.

La pasión es algo que para la que siempre tenemos tiempo, disfrutamos con ella y nos sentimos realizados al cumplir objetivos. Incluso en algunos casos nos retamos para cumplir metas (correr cierto número de kilómetros, cocinar platos cada vez más laboriosos, llegar a un cierto número de visitas en nuestro blog etc). Algunas pasiones son heredadas de nuestros familiares, pueden aflorar de manera natural o simplemente son fruto de modas que nos crean inquietud.

Esta pasión normalmente aparece como hobby, un pasatiempo que nos hace sentir bien, evoluciona hacia pasión en el momento en que dedicamos la mayor parte del tiempo libre practicándola hasta que se convierte en un estilo de vida dando razón de ser a la famosa frase “Do what you love and do it often”. Ese momento en que hemos conseguido alguna meta hace que nos sentimos realizados y orgullosos de nosotros mismos hace que valga la pena un esfuerzo  (por ejemplo llegar tocar esa canción con la guitarra). El súmmum de la pasión, al que nos gustaría llegar, es el de dedicarnos profesionalmente a ello, ganar dinero con ello y disfrutar trabajando (quiero ser futbolista, piloto de F1, cantautor…).

Para la empresa, una variable importante a tener en cuenta es la pasión de sus clientes. Una vez identificadas las pasiones de nuestro target debemos entender sus necesidades e inquietudes sobre el tema. Según un estudio de Hamilton con colaboración con Esade Creápolis, un 76% de la población se declara fan de alguna actividad. El estudio contaba con una lista de 64 actividades de las que se identificaron 22 segmentos en función de sus hobbies y los datos extraídos fueron muy interesantes.

Las marcas se encuentran con la oportunidad de formar parte de estas pasiones para generar empatía con el consumidor y como consecuencia generar imagen de marca. Algunos ejemplos que nos encontramos fácilmente: bebidas energéticas que están presentes en cualquier actividad relacionada con deportes de riesgo, marcas de cerveza que acompañan a targets jóvenes a conciertos y festivales de música, marcas de productos beautycare para hombre con un canal en youtube ofreciendo el resumen de la jornada de la liga de fútbol y porque no mencionar que la liga española de fútbol está patrocinada por una entidad bancaria.  

La marca va formando parte de lo más interior del consumidor, como son sus pasiones, sus metas e incluso su ambición profesional, que difícilmente defraudaran al cliente. Si la marca es capaz de acompañar al consumidor durante su trayectoria en la pasión habremos creado un vínculo emocional muy fuerte.

El debate está en qué actividades son rentables para la marca puesto que el ROI posiblemente no sea el esperado, sin embargo de manera indirecta, esta inversión será devuelta a la marca en imagen, en valores que transmite y estas acciones posiblemente no sean percibidas como marketing para el consumidor.

Alfons Rotger

¿Está cambiando el consumo?

Jordi Aymerich, Profesor de Marketing de la Facultad de Economía y Organización de Empresas de la Universidad de Barcelona, nos explica como funciona el Neuromarketing, una rama del marketing que estudia nuestras reacciones como consumidores.

El profesor somete a Samantha Vall de “Lletra Petita”, un programa de TV3 Cat, a un experimento de Neuromarketing para saber qué parte de la compra afecta el lado más racional y en qué parte el más emocional.

Previsión de cambios en el comportamiento de los consumidores de fármacos desfinanciados para dolencias leves

4 de cada 10 consumidores de fármacos OTC, que anteriormente acudían al médico sólo para obtener la receta de la Seguridad Social, afirman que, tras la desfinanciación, irán directamente a comprarlos a la farmacia (sin visitar previamente al médico de la Seguridad Social).

Tras los últimos Reales Decretos aplicados en la Industria Farmacéutica, y en concreto centrándonos en el RD16/2012 en el que 426 fármacos de uso común para 18 dolencias de carácter leve han sido excluidos de la financiación pública, la actitud de los consumidores/pacientes de estos fármacos se ha visto modificada.

Según varios estudios de mercado realizados por la consultora de investigación de mercados Hamilton Intelligence, entre el 40% y el 50% de los pacientes que antes visitaban a su médico de la Seguridad Social para obtener la receta de un tratamiento reembolsado declaran que, tras la nueva situación de desfinanciación, irán directamente a la farmacia a comprar el fármaco y dejarán de ir al médico a obtener la receta.

La situación ha cambiado. Las primeras reacciones son más que visibles:

En primer lugar, el paciente empieza a abandonar la costumbre de ir al médico de la seguridad social para disponer de una prescripción facultativa y toma sus propias decisiones respecto al tratamiento que va a comprar.

Según estudios realizados por Hamilton Intelligence, aproximadamente 6 de cada 10 consumidores que declaran que irán directamente a la farmacia afirman que pedirán el fármaco concreto que utilizan habitualmente y prácticamente el 40% restante solicitará la recomendación del farmacéutico. Es destacable la importancia que toman estos dos players: consumidor y farmacéutico.

Así, en segundo lugar, el farmacéutico adquiere un creciente papel en la recomendación y compra final del tratamiento teniendo la posibilidad de ofrecer otras alternativas al comprador y convirtiéndose en un verdadero consejero en salud.

Y, esta situación no solo se da para productos OTC sino, en general, en un mercado mucho más amplio que es el del cuidado de la salud de los consumidores o Consumer Health el cual incluye 4 grandes categorías: Personal Care (higiene oral y dermocosmética), Patient Care (incontinencia y accesorios sanitarios y otros), Nutrición (dieta, enteral e infantil) y OTC (consumo, semiéticos y medicamentos publicitarios). El farmacéutico suele tener un mayor interés en estas categorías puesto que le permiten ingresar todo el importe y no le reportan deducciones ni retrasos en los cobros (provenientes de las recetas de la Seguridad Social).

Y, por último, la Seguridad Social ve como la afluencia en los Centros de Atención Primaria podría reducirse en aquellos casos donde el paciente acudía únicamente para solicitar la receta del tratamiento. Esto se debe básicamente a dos motivos: la desfinanciación y, en específico para la Comunidad de Madrid y Catalunya, la instauración del euro por receta el cual para algunos tratamientos ya no resulta rentable la receta.

Lógicamente, esta reducción de visitas al Centro de Atención Primaria no se producirá en aquellos pacientes que deban acudir igualmente para controles, seguimientos, primeras visitas o consultas médicas.

Ante esta nueva situación de mercado los laboratorios farmacéuticos están reenfocando sus estrategias comerciales para cubrir con garantías los tres universos implicados (paciente, farmacéutico y médico).

El nuevo rol del paciente y el farmacéutico como decisores activos:

Teniendo en cuenta el nuevo rol del paciente y del farmacéutico se debe profundizar en el análisis de qué variables son accionables por los departamentos de marketing de los laboratorios para incrementar las ventas.

En este sentido cobran relevancia dos ejes fundamentales: la comunicación y el precio.

               

La comunicación para el consumidor: dotar al producto de atributos de valor

Hasta el momento de la desfinanciación, la comunicación de los fármacos estaba ideada, creada y enfocada para el target médico. Para ellos se trabajaba una comunicación técnica, basada principalmente en atributos racionales (principio activo, indicación, efectos secundarios, posología, etc.).

Tras la nueva situación, se debe crear una comunicación dirigida al target consumidor. Para dicha comunicación, los laboratorios deben ser capaces de detectar los beneficios de su producto en atributos emocionales que permitan al consumidor percibir un valor añadido y movilizarlo hacia la compra y el uso del mismo. Es momento de generar emociones ligadas al producto (por ejemplo, vincular los mensajes a elementos como: si tomas este fármaco te encontrarás mejor y podrás disfrutar más de tus hijos…).

Debemos conseguir conocer el ansiado ‘insight’: la comprensión en profundidad de las necesidades reales, latentes, inconscientes o inconfesables del consumidor.

La comunicación para la farmacia: apoyo a la venta

De la misma manera, el papel de la farmacia toma mayor relevancia. La oficina de farmacia es un punto caliente donde cada día entran más de 2.000.000 personas y en la que resulta muy interesante invertir recursos para incrementar la rotación de productos y convertirla en un nexo de unión entre el laboratorio y el consumidor final. Es importante aportar recursos al farmacéutico para su actividad diaria y para su oficina de farmacia. Algunos laboratorios han creado webs donde cuelgan cursos de formación, consejos para la atención en farmacia, noticias de interés y muchas otras utilidades. Además, invierten en publicidad en el punto de venta para ayudar al farmacéutico en su proceso de recomendación y venta. El papel asesor del farmacéutico cobra cada día más importancia y los presupuestos de marketing de los laboratorios toman consciencia de ello. Cabe recordar que el 40% de los consumidores que irán directamente a la farmacia sin pasar por el médico, declaran que, una vez allí, pedirán consejo al farmacéutico.

El precio: optimización de productos, precios y formatos

Y, respecto a la variable precio, los laboratorios han tenido hasta el momento un precio y un formato muy acotado por el sector farmacéutico.

Tras la nueva situación, resulta necesario determinar a qué precio o con qué formato comercializar el producto. Como ya es más que sabido, ni el comprador ni el farmacéutico toman decisiones basándose exclusivamente en un factor sino que, antes de tomar una decisión, analizan la combinación de características posibles del producto (marca, precio, formato, packaging, número de unidades, margen en farmacia, etc.). Por lo que es realmente importante conocer al consumidor (y, al farmacéutico) y saber cómo deciden y por qué estarían dispuestos a pagar / recomendar más y por qué menos.

Existen avanzadas técnicas de análisis de mercado que nos permiten reproducir estas decisiones complejas a partir de modelos de simulación. Mediante sus resultados los laboratorios son capaces de optimizar las características de sus productos y su precio y ofrecer productos a medida de las necesidades de los consumidores.

Únicamente si el consumidor es capaz de identificar un beneficio cuando usa el producto continuará utilizándolo a lo largo del tiempo, estará dispuesto a comprarlo y será fiel a nuestra marca, a pesar de la desfinanciación, el copago u otras medidas de recorte sanitario que estén por venir. Asimismo con el farmacéutico, debemos ser capaces de motivarlo más allá de las habituales políticas comerciales en la farmacia de manera que consigamos que nuestro producto se encuentre en su top of mind y esté dispuesto a recomendarlo en su día a día.

Toda crisis contiene una gran oportunidad de cambio. Seamos capaces de aprovecharla.





Júlia Agulló
Jennifer Varón