Las tecnologías de la información y la comunicación han
cambiado todas las esferas de nuestras vidas, desde el trabajo hasta las
relaciones personales o los hábitos
de consumo. La sociedad de la información, más allá de la sociedad del
consumo, se caracteriza por la hiperconectividad, la inmediatez, la
virtualidad, la diversidad, la colaboración y el cambio constante; y todo ello
se traduce en la aparición de un nuevo consumidor, que rompe con lo establecido
y exige una nueva aproximación del 'branding'
(o 'brandketing', como diría 'Mr. branding' Andy Stalman).
Una aproximación que tenga en cuenta el comportamiento
fluctuante y no lineal del consumidor actual que está en tránsito, que es
híbrido, que está hiperconectado y en crisis, pero que es más
responsable, colaborativo y más femenino.
1. En tránsito. Se ha establecido entre nosotros
la provisionalidad, la cultura de que no todo es para siempre. Esta premisa da
lugar a una nueva manera de comprender las relaciones con las marcas. Lo único
que permanece estable es el cambio y esto exige al 'brandketing' una alta
capacidad de adaptación a las necesidades de los clientes. Triunfan las marcas que
consiguen introducir los productos en el mercado de forma muy rápida. Al mismo
tiempo, las compañías apuestan por vender experiencias en lugar de
productos. En una sociedad del hiperconsumo donde tenemos de todo, ya
no es tan importante poseer como haber vivido experiencias extraordinarias y
explicarlo, compartirlo.
2. Híbrido. En esta sociedad líquida, en la
que todo fluye, nada permanece, este nuevo consumidor ya no compra productos y
marcas del mismo nivel o posicionamiento sino que combina las marcas de
supuesto alto valor con las de valor más bajo. Es un consumidor que puede volar
con una línea aérea de bajo coste y alojarse en un hotel de 5 estrellas al
llegar a su destino; que puede vestir ropa de marca 'mainstream', al mismo
tiempo que luce un bolso de marca 'premium'. Practica el 'high-low consumerism',
la combinación del consumo de productos de alta gama con productos de marca
blanca. Esto cambia enormemente las reglas del juego para el 'brandketing' que
deberá jugar con estas normas cruzadas.
3. Hiperconectado. Un consumidor conectado
constantemente a internet y a las redes sociales, 24 horas al día, 365
días al año. El consumidor ahora tiene más información, puede conocer la
opinión de otros usuarios, puede comparar con más ofertas. El prescriptor del
producto ya no es el comercial de la empresa que canta las virtudes de aquel
objeto; ahora el prescriptor es un colectivo de usuarios que cuelga en internet
sus experiencias, su satisfacción o su disgusto sobre un producto adquirido o
experiencia vivida. Cuando buscamos un hotel donde alojarnos, nos basamos en
los comentarios de millones de huéspedes que comparten su opinión en la red.
Por lo tanto estamos ante un consumidor hiperconectado que comparte la
información, que genera opinión, un consumidor llamado 'prosumer'. Y se ha
convertido en el protagonista de la comunicación de marca.
4. En crisis. La eclosión de la crisis global en
el 2008 ha conducido a un cambio de valores y a un retorno a los
inicios en nuestras compras. Si una marca blanca ofrece la misma calidad a un
precio menor, no hay razón para no comprarla. En este marco, el precio se
convierte en una variable transversal, que concierne a todos los consumidores,
independientemente de su poder de adquisición. Asimismo, vuelve el concepto del
'Do it yourself' o del 'homemade', la voluntad de crear tus propios objetos en
lugar de comprarlos. Hacer bricolaje, cocinar pasteles o reparar el propio
coche se han convertido en tareas habituales para personas que desean ahorrar y
al mismo tiempo realizarse y obtener una satisfacción de su trabajo manual, que
comparten después con sus próximos.
5. Responsable. Crece una nueva consciencia y
preocupación por lo natural, lo ecológico y lo sostenible. Nos
hemos dado cuenta de que el planeta tiene unos recursos limitados y que no
podemos devorarlos de una forma tan voraz como hemos hecho hasta ahora. El
consumidor está atento a si la marca tiene una política de respeto por el medio
ambiente y eso puede hacer decidir su compra. El cliente demanda productos que
se alejen del proceso industrial, que no generen tantos residuos ni emitan
tantos gases nocivos. Está más sensibilizado tanto por la salud del planeta
como por su propia salud.
El consumidor, al hacer su compra, quiere conectar con la
tierra, con productos de agricultura ecológica, respetuosos con el medio
ambiente y con el propio cuerpo. Se incrementa la demanda de productos locales,
Km 0. Al mismo tiempo, crece la demanda de marcas que procuran el bienestar
individual: deporte, masajes, cosmética, relax… y del consumo saludable.
6. Colaborativo. La red ha modificado el sistema
de compra del cliente y, a su vez, los agentes involucrados. Los consumidores
lo hacen todo: compran, venden y comparten cualquier producto o servicio. Los
más jóvenes son los más propensos a consumir de forma colaborativa.
Aparecen nuevas marcas que hace 10 años no existían. El ahorro conseguido
e incluso la gratuidad son la principal motivación para la mitad de
los usuarios de este consumo. Además, el hecho de que la oferta en la red sea
prácticamente infinita se traduce en una gran disponibilidad de productos y una
mayor rapidez y facilidad de compra. La mayoría de estudios indican que en los
próximos años se producirá un crecimiento exponencial del número de
consumidores que optarán por este nuevo modelo de consumo al que muchas marcas
no se han adaptado todavía.
7. Más femenino e independiente. A lo largo del
siglo XX, los roles del hombre y de la mujer han ido evolucionando, sobre todo
con la incorporación de la mujer al trabajo. A principios del siglo XXI aparece
un nuevo modelo económico, bautizado como 'sheconomy', que expresa la
importancia de la mujer en el desarrollo económico. En tan solo unas décadas
hemos pasado del papel de la mujer como ama de casa a su papel como trabajadora
activa e independiente. Y el hombre ha conocido nuevos roles que le han llevado
a comprar, cocinar, planchar, etc. Ahora observamos en muchas familias la
'female breadwinner' y el 'male breadbuyer', es decir, la mujer que gana el
dinero y el hombre que se ocupa de las compras y del hogar.
Como consecuencia de ese nuevo rol de la mujer, aparecen
nuevas estructuras familiares: familias monoparentales, familias recompuestas,
personas que viven solas, parejas sin hijos, etc. que también influyen en
nuestros hábitos de consumo.
El 'brandketing' debe establecer un diálogo con este nuevo
consumidor para conocer sus necesidades, gustos, valores e influencias. Las
marcas deben saber preguntar pero, sobre todo, saber escuchar, y tener
capacidad de reacción para ofrecer exactamente aquello que este consumidor
solicita
Jordi Aymerich
